У статті представлені стратегічні напрямі розвітку рінку рекреаційніх послуг Кріму в умовах конкурентного бізнесового середовіща. Наведені результаті оцінки конкурентніх позіцій рекреаційніх районів Кріму. Обгрунтовані товарна, цінова стратегії, стратегія теріторіального розвітку, стратегій розподілу та просування рекреаційного продукту Крімського рінку рекреаційніх послуг.

The strategical directions of the Crimea's recreational-services market development in conditions of the competitive business atmosphere are highlighted in the article. The results of the assessments of the Crimea's recreational region's competitive positions are presented. The trade and price strategies as well as the territorial development strategy and the strategy of the distribution and promotion of the recreational product at the Crimea's recreational-services market are substantiated.

В умовах становлення ринкових відносин дослідження ринкових структур, що формуються, їх територіальної організації і функціональних особливостей набувають особливої актуальності. У світовій практиці подібний вид досліджень розвивається в рамках особливого науково-практичного напряму - геомаркетінга [1,5] Методи геомаркетінгового аналізу вельми перспективні для вивчення ринку рекреаційних послуг (РРУ) через його специфіку і особливості попиту і пропозиції. Попит на рекреаційні послуги дуже еластичний по відношенню до рівня доходів і цін, залежить від політичних і соціальних чинників, схильний до сезонних коливань. Рекреаційна пропозиція відрізняється нееластичністю, воно немобільне, не створює запасів, рекреаційні послуги споживаються безпосередньо в місці їх виробництва. Окрім цього характерний значний територіальний розрив між центрами формування попиту і реалізації рекреаційного продукту [2]. Використання специфічного геомаркетінгового підходу дозволяє своєчасно виявляти особливості швидко змінного і все більш вимогливого попиту на рекреаційні послуги, відношення споживачів до елементів рекреаційної пропозиції, стимули і перешкоди, що впливають на споживчий вибір.

Одним з напрямів геомаркетінгових досліджень РРУ є аналіз його кон'юнктури і розробка стратегії поліпшення конкурентних позицій певної території, зростання його іміджу, ділової і соціальної конкурентоспроможності. Для АР Крим питання конкурентоспроможності рекреаційної галузі є в даний час найбільш актуальним. Під терміном "конкурентоспроможність" при аналізі РРУ ми розуміємо здатність території привертати і утримувати стабільні рекреаційні потоки за рахунок раціонального використання сприятливих природних і соціально-економічних передумов з метою задоволення попиту населення на рекреаційні послуги і отримання прибули. Виникає необхідність детального аналізу сильних і слабких сторін ринку рекреаційних послуг регіону, прогресивної зміни орієнтирів його розвитку. На наш погляд, алгоритм процесу даного дослідження складається з п'яти послідовних етапів:

- підготовчий етап, що включає визначення об'єкту і розробку концепції дослідження;
- визначення прямих і непрямих територій-конкурентів;
- порівняння територій-конкурентів по групах физико-географических, социо-економгеографічеських, економічних і інших параметрів;
- оцінка конкурентних позицій досліджуваної території;
- обгрунтування стратегічних напрямів розвитку досліджуваного територіального ринку.

Оцінка конкурентних позицій рекреаційних районів Кримського РРУ виявила різкі відмінності в рівні їх розвитку; найбільш успішне функціонування рекреаційної сфери спостерігається в Південному і Південно-східному районах (прибережна смуга від Ялти ка Феодосії).

Найбільш конкурентоздатним в Кримському регіоні є Південний рекреаційний район (Ялта, Алушта). Його найбільш сильними сторонами є виключно-сприятливі природні передумови для розвитку рекреаційної діяльності, наймогутніший в регіоні рекреаційний потенціал, відносна чистота території і умови для особистої безпеки і, як наслідок, найбільші об'єми реалізації санаторно-курортних і туристсько-екскурсійних послуг, платежі до бюджету, а також величина реалізованого попиту, який, згідно соціологічним дослідженням, відрізняється стабільним зростанням. Слабкими сторонами, що негативно відбиваються на рівні конкурентоспроможності Південного району, є: недостатній рівень розвитку рекреаційної інфраструктури і транспортного обслуговування відпочиваючих (хоча він і є якнайкращим в Криму), високі ціни на рекреаційні послуги, що мають найвищі темпи зростання в регіоні.

Середній рівень конкурентоспроможності мають Південно-східний і Центральний рекреаційні регіони, що володіють достатньо сприятливими природними передумовами для розвитку рекреації, високим ступенем транспортної доступності, в Південно-східному районі эколого-санитарное стан рекреаційних територій найсприятливіший в регіоні. Проте недостатньо могутній рекреаційний потенціал, високі ціни, несприятлива криміногенна ситуація є слабкими сторонами ринків цих районів, що привело до невеликої величини реалізованого попиту, низьких об'ємів реалізації послуг і, відповідно, невисокої економічної ефективності рекреаційної діяльності.

Низький рівень конкурентоспроможності мають Західний, Північно-західний і Східний рекреаційні райони, причому Західний можна виділити в окрему проміжну категорію по наступних причинах. По-перше, він має виражену рекреаційно-лікувальну спеціалізацію, один із старих районів рекреаційного освоєння. По-друге, в порівнянні з Східним і Північно-західним, район має другий по потужності рекреаційний потенціал в регіоні, основними складовими якого є бальнеологічні, грязьові, пляжні ресурси. По-третє, Західний район є центром дитячого відпочинку і оздоровлення, що веде в регіоні, має середній рівень розвитку рекреаційної інфраструктури.

До основних недоліків районів -"аутсайдеров" відносяться недостатньо сприятливі для проведення рекреаційних занять климато-погодные умови із-за частих вітрів і обмеженого періоду для масових купань; низький ступінь пейзажної різноманітності ландшафтів (слаборасчлененниє рівнинні місцевості із степовою рослинністю); низький ступінь транспортної доступності і по відношенню до центрів формування попиту, і по відношенню до міжрайонних потоків рекреантов; обмежений рекреаційний потенціал; дуже низький рівень розвитку рекреаційної інфраструктури; поганий эколого-санитарное стан і негативна криміногенна ситуація (характерні для Східного району). В результаті цього дані райони характеризуються падаючим попитом на рекреаційні послуги, неефективною рекреаційною діяльністю із-за невисоким об'ємів реалізації послуг і значними витратами.

Отримані результати дозволяють сформулювати стратегічні напрями розвитку РРУ в регіоні.

У найбільш загальному вигляді дана концепція має наступний вигляд (мал. 1.):
Ріс.1. Стратегічні напрями посилення конкурентних позицій АР Крим на РРУ

Головною метою товарної стратегії виступає вдосконалення рекреаційної пропозиції Кримського регіону для забезпечення стійкого попиту. Основними етапами в рамках даної стратегії є:

- поліпшення наявного рекреаційного продукту (вдосконалення його якості, як в цілому, так і поетапно);
- створення нового рекреаційного продукту, виходячи з можливостей регіону і потреб цільових ринків;
- поліпшення якості обслуговування і гостинності (зміна традицій обслуговування, приведення його до міжнародних норм);
- продовження сезону (підвищення комфортності рекреаційних підприємств, розширення складу підприємств додаткового обслуговування рекреантов, формування різних по інтересах категорій рекреаційного потоку, використання рекреаційних комплексів для видів туризму, не залежних від попиту і ін.).

Цінова стратегія полягає в пропозиції привабливіших цін, ніж у конкурентів. Найбільш важливими чинниками, що впливають на формування ціни на рекреаційні послуги в Криму? є споживачі, учасники каналів просування, рівень і динаміка конкуруючих цін, а також державне регулювання. Однією з головних цілей ціноутворення повинне стати забезпечення збуту: повинні використовуватися занижені ціни (ціни проникнення) і система гнучких цін. Серед безлічі методів ціноутворення доцільно використовувати три методи: ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції, з орієнтацією на попит і на основі цінності рекреаційного продукту, що "відчувається" [3]. Враховуючи особливості кон'юнктури РРУ Криму, а також залежно від стадії життєвого циклу рекреаційного продукту, доцільно застосовувати наступні види цінових стратегій:

- для абсолютно нових рекреаційних послуг - стратегія "зняття сливок", що надалі змінялася стратегією ковзаючої падаючої ціни;
- для рекреаційних послуг, складових основу пропозиції Криму - стратегія переважної ціни;
- для рекреаційних послуг вже не нових, але і що не досягли високого рівня розвитку - стратегія ціни сегменту ринку.

Для всіх рекреаційних продуктів повинен дотримуватися принцип диференціації в часі і по групах споживачів.

Стратегія розподілу складається з вибору найбільш ефективних каналів реалізації рекреаційного продукту відповідно до його особливостей і особливостей цільового сегменту, а також з вибору посередників відповідно до особливостей продукту, клієнтів і цільового ринку. У її рамках повинні бути вирішені наступні завдання:

- розширення обхвату збутової мережі при скороченні кількості посередників;
- розширення мережі філій і представництв кримських підприємств поза регіоном;
- активніше впровадження способів збуту за допомогою мережі Інтернет;
- продаж турів за типом "Все включено".

При розробці і реалізації стратегії розподілу повинен враховуватися територіальний рівень ринку збуту (ринок України, країн СНД, далекого зарубіжжя). На національному ринку залежно від величини потенціалу збуту рекреаційних послуг виділяються ринки першого порядку - м. Київ, Донецька, Дніпропетровська і Харківська області, ринки другого порядку - Запорізька, Житомирська і Луганська області, де умови дещо гірше, але мають перспективи, і ринки третього порядку, об'єднуючі решту всіх областей.

В рамках країн СНД збутова діяльність повинна бути орієнтована перш за все на європейську частину Російської Федерації. Тут є найбільший потенційний ринок, що зберіг традиції до відпочинку в регіоні.

З країн далекого зарубіжжя зусилля по збуту рекреаційного продукту Криму повинні бути направлені на країни Європи, а саме на ФРН, Великобританію, Австрію, скандінавські країни, а також країни Центральної Європи.

Стратегія просування включає заходи, направлені на завоювання ринків за допомогою різних інструментів, зокрема засобами рекламної інформації. Для кожного з адресатів, а ними виступають цільові ринки різних територіальних рівнів, посередники, що функціонують на даних територіальних ринках, контактні аудиторії, органи державної влади і управління, система внутрішніх адресатів, стратегія просування повинна мати свої особливості.

Стратегія територіального розвитку направлена на взаємозв'язане функціонування всіх рекреаційних районів Криму, головною метою якого є якнайповніше задоволення різноманітних рекреаційних потреб. Для реалізації даної стратегії необхідно провести функціонально-територіальну сегментацію РРУ Криму, а також виділити райони, перспективні для розвитку певних видів рекреаційних послуг.

У основу функціонально-територіальної сегментації РРУ Криму були покладені такі критерії, як рівень прив'язки до традиційних курортних місць (наскільки даний вид туризму здатний відтягнути потік туристів від переповнених районів Криму), ступінь вираженості сезонності, необхідність вкладення капіталу на створення нової інфраструктури, ступінь дії на навколишнє природне середовище. Для характеристики видів туризму відповідно до заданих критеріїв нами використовувалася геоекономічна оцінка видів туризму А.С. Слепокурова (2000) [4]. Враховувався також критерій наявності спеціальних ресурсів для розвитку певних видів туризму.

Проводячи аналіз отриманих функціонально-територіальних сегментів, слід зазначити, що Крим має багаті можливості для розвитку різноманітних видів рекреаційних занять, причому основна їх маса здатна розвиватися поза традиційними курортними місцевостями, що дозволить змінити географію потоків рекреантов і понизити навантаження. Позитивними є також незначні розміри капітальних вкладень, потрібних для створення нової інфраструктури, і в цілому невисокий ступінь вираженості сезонності.

Розглядаючи кожен вид туризму, слід зазначити деякі обмежувачі їх розвитку. Ступінь дії на навколишнє середовище обмежує функціонування пішохідного, автомобільного, природно-пізнавального туризму, проведення польових практик, а також збір лікарських трав, плодів і ягід в рамках промислового туризму. Сильним впливом сезонності обмежується розвитку парусного спорту і дайвінга, підводного полювання і природно-пізнавального туризму. По величині необхідних капітальних вкладень в створення нової інфраструктури виділяється етнічний, фестивальний, шоу- і торгово-ярмарковий туризм, а також навчання і підвищення кваліфікації іноземних громадян в рамках учбового туризму.

Не всі аналізовані види туризму мають однакові можливості для розвитку на території Кримського регіону. Для виявлення ступеня розповсюдження того або іншого виду туризму нами використовується коефіцієнт концентрації, визначуваний як відношення числа рекреаційних районів, в яких даний вид туризму розвивається (або є для цього можливості), до загального числа рекреаційних районів в Криму. Чим ближче значення коефіцієнта до 1, тим більшого територіального поширення даний вид туризму може набути.

Таким чином, мають можливості для розвитку у всіх рекреаційних районах наступні види туризму (Кк=1): парусний спорт і дайвінг (спортивний туризм); проведення учбових і учбово-виробничих практик (учбовий туризм); наукові експедиції; приморський курортно-оздоровчий туризм; підводне полювання, рибний лов, збір лікарських трав, плодів і ягід (промисловий туризм).

Середні значення коефіцієнта концентрації (від 0,4 до 1) характерні для таких видів: пішохідний, скелелазіння (спортивний туризм); автомобільний; всі види екскурсійно-пізнавального туризму; проведення конференцій, нарад, симпозіумів (науковий туризм); фестивальний і шоу-туризм; торгово-ярмарковий і бізнес-туризм, дегустаційний туризм.

Значні територіальні обмеження (Кк менше 0,4) характерні для спелеотурізма, велотурізма і повітряних видів занять (спортивний туризм); навчання, підвищення кваліфікації іноземних громадян (учбовий туризм); проведення досліджень в лабораторіях і наукових центрах Криму; сільський зелений туризм; охота; агрорекреационний туризм.

Не кожен рекреаційний район Криму володіє можливостями для розвитку різноманітних видів туризму. Для визначення цього використовувався коефіцієнт різноманітності рекреаційних можливостей (Кррв), що розраховується як відношення числа видів туризму, перспективних для розвитку в даному районі, до загального числа аналізованих видів туризму.

В результаті позначилися три групи районів:

- що володіють високими можливостями розвивати різноманітні види туризму - Центральний (Кррв=0,93), Південний, Південно-східний і Південно-західний (по 0,7 кожен);
- середні можливості для різноманітності видів занять характерні для Східного (Кррв=0,41) і Західного (0,37) районів. Найбільш відповідними видами туризму тут є архітектурно-археологічний, сільський зелений, фестивальний і шоу-туризм, а також релігійний і етнічний для Західного і автомобільний і військово-історичний для Східного районів;
- слабкі можливості різноманітності видів рекреаційних занять характерні для Північного і Північно-західного (Кррв рівний 0,29 і 0,22 відповідно), де в основному можуть розвиватися види туризму, що мають слабку прив'язку до певної території.

Реалізація стратегії посилення конкурентних позицій повинна сприяти формуванню нового позитивного іміджу Кримського регіону. При цьому слід зробити акцент на цілорічній рекреаційній діяльності, різноманітності видів пропонованих послуг, культурних і історичних визначних пам'ятках і можливості поєднання їх вивчення з природно-пізнавальним туризмом, поліпшенні якості і комфортності відпочинку, видах послуг, що не мають аналогів (наприклад, дегустаційні, етнічні тури, екстрім- і ін.), безпеки регіону (політичною, криміногенною, екологічною).

[Драгобрат]

[Івано-Франківськ]

[Панорами Карпат]

[Драгобрат]

[Івано-Франківськ]

[г. Ігровец]

[Івано-Франківськ]

[Івано-Франківськ]