РЕКЛАМА В ТУРИЗМІ: СПЕЦИФІКА ЗАСТОСУВАННЯ

Реклама - це явище, що існує само по собі як спосіб спілкування або повідомлення, направленого на залучення уваги, ще з давніх часів. Її історія тісно пов'язана з розвитком виробництва, обміну товарами, всього суспільства в цілому. На сучасному світі реклама міцно зайняла провідні позиції і виходить на перших план як явище економічне, інформаційно-комунікативне, загальнокультурне (адже реклама є одним з найяскравіших явищ масової культури). Реклама, зокрема туристська, несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості потенційних споживачів найбільш важливі відомості і факти про туристські продукти і туристське підприємство.

Реклама, як і будь-який інший вид маркетингових комунікацій, грає важливу роль в реалізації стратегії туристської фірми. Вона надає соціально-культурну і психологічну дію на суспільство. Цивілізована реклама - це не маніпулювання суспільною свідомістю, а формування актуальних, направлених на саморозвиток потреб человека1. Реклама дає споживачеві нові знання, досвід, підсилює задоволеність від покупки. За допомогою реклами туристські підприємства освоюють нові ринки збуту. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її, сприяючи підвищенню якості туристського обслуговування.

Реклама дозволяє збільшити об'єми продажів. Масштабний збут туристських послуг забезпечує туристській фірмі зростання доходів, гідну оплату праці персоналу.

В наші дні, коли темпи розвитку туристської реклами в Росії значно відстають від темпів розвитку самого ринку туристських послуг, розширення асортименту і зростання конкуруючих фірм, проблема якості створення, впровадження і затребуваності такої реклами, поза сумнівом, є актуальною.

У міру розвитку маркетингових комунікацій ускладнюється структуризація туристської реклами. Існує безліч класифікацій, ось лише деякі з них.

Залежно від об'єкту рекламування можна говорити про рекламу товарною і престижною. Якщо основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт, інформування споживачів про достоїнства продукту, то престижна, або імідж-реклама, є рекламою достоїнств, що вигідно відрізняють фірму від конкурентів. По спрямованості виділяють рекламу можливостей, покликану довести до цільової аудиторії інформацію про можливості підприємства в даній області і рекламу потреб туристської фірми, призначену для інформування ділових партнерів про її потреби в чому-небудь (наприклад, в залученні посередників, наймі на роботу співробітників і т. п.). Залежно від характеру і особливостей повідомлення розрізняють інформативну, переконливу і таку, що нагадує рекламу. Інформативна доводить до потенційних клієнтів інформацію про фірму в цілому, про послуги і їх достоїнства. Найбільш агресивний вид реклами - переконлива. Її завдання полягає в послідовному переконанні клієнтів в перевазі рекламованого продукту. І, нарешті, реклама, що нагадує, призначена для підтримки обізнаності клієнтів про існування певного продукту на ринку. Найчастіше це продукт, що вже має стабільний попит. Крім того, рекламу класифікують за способом дії на цільову аудиторію, по ступеню ськонцентрірованності на певному сегменті, по охоплюваній території, джерелам фінансування і засобам распространенія2.

Відмінні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються як специфікою реклами, так і особливостями туристської індустрії і її товару - туристського продукту, а саме:

- неособистий характер. Комунікаційний сигнал поступає до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а через посередника (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші і т. д.);
- невизначеність з погляду вимірювання ефекту. Дана особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотний зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості чинників, що часто не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично непіддатливих формалізації;
- комплексність. На враження, яке залишається у туриста після споживання турпродукта, впливає безліч чинників, навіть такі як поведінка покоївки, офіціанта, представника зустрічаючої сторони. Саме це доповнює враження, що залишається після споживання турпродукта;
- броськость і переконливість. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання наочних засобів, що забезпечують якнайповніше уявлення про об'єкт туристського інтересу.
- невідчутність або нематеріальний характер. Туруслугу неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання. Покупець вимушений вірити продавцеві на слово. Продавець же може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виполненія3.

Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% отримуваних доходів від своєї діяльності витрачається ними на рекламу туристських поїздок (дані на 2001 р.)4. На жаль, в Росії розвинений тільки один вид туристської реклами - реклама в пресі, а дорожчі види і - радіо- і телереклама - зустрічаються украй рідко.

Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки і екскурсії постійно міняється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які додали б пропозиції новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і привертало б увагу потенцальних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати такий важливий елемент туристської реклами, як слоган.

Слоган - це коротка, але ємка фраза, що привертає увагу і що являє собою якийсь девіз фірми або основну думку, що характеризує ту або іншу послугу. Ось приклади найвдаліших слоганів, використовуваних в російській туристській журнальній рекламі: «Де якість має традиції», «Ваші фантазії - наше втілення», не «Можна померти, не побачивши Париж!», «Відпочивати - не працювати!», «Там, де кінчаються проблеми»5. Перевага подібних заголовків в тому, що навіть за відсутності можливості використовувати багато місця на смузі або барвисті фотографії, вони можуть привернути увагу і виділити рекламне звернення з маси рядових фраз, ніби «Сонячна Болгарія» або «Піддайтеся чарівності Гваделупи». Крім того, заголовки і слогани читають в п'ять разів більше, ніж основний текст.

Якщо розглянути пропозиції багатьох туристських центрів, то можна виявити їх велику одноманітність: екскурсійні програми включають якийсь стереотип об'єктів показу, що веде до зниження попиту. Таким чином, просувний через рекламу образ товару, наприклад круїзу, повинен відображати його споживчі властивості, вселяти упевненість в якісній і надійній подорожі. При цьому бажано, щоб за оголошенням була видна зацікавлена в хорошій організації туру сторона - конкретна туристська фірма, що гарантує відповідність реклами дійсному стану дел6.

З іншого боку, реклама повинна відповідати всім встановленим законодавством нормам. Наприклад, в рекламі екзотичних турів повинні бути прописані всі специфічні риси подібної подорожі. Реклама повинна попереджати споживачів про те, що тут є певні обмеження, що це не всім доступно і корисно. Якщо ж подібна інформація не прописана в рекламному оголошенні або ролику, фірма повинна надавати її клієнтові при першому ж обращенії7. У іншому випадку можлива поява скарг і навіть судових позовів з боку споживачів.

Отже, туристський продукт є вираженою сукупністю всіх матеріальних і нематеріальних елементів. Підприємства сфери туризму, які хотіли б існувати на ринку, мають неформальне завдання продавати «гостинність». Це утрудняє проблему продажу його послуг для потенційних клієнтів і в той же час підвищує роль реклами, Public Relations і розвитку інших форм комунікативної системи.

Для створення ефективної туристської реклами необхідно уміти зважати на специфіку даної галузі і об'єднувати в єдиний комплекс декілька аспектів такої реклами. Це і якийсь художній образ, що утілює собою той або інший тур або послугу і передаваний за допомогою таких привертаючих елементів, як красиві фото (у пресі), або ролики (на телебаченні), і вдало подана повна і достовірна інформація, розрахована на залучення конкретної цільової аудиторії.

[Івано-Франківськ]

[Івано-Франківськ]

[Драгобрат]

[Різне]

[Драгобрат]

[Панорами Карпат]

[Івано-Франківськ]

[Красія]