ОСОБЛИВОСТІ ТУРИСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Мета статті - аналіз особливостей туристичного маркетингу.

Для реалізації поставленої мети необхідно виконати наступні завдання:

- розглянути роль інформаційної політики на етапі продажу послуг;
- вивчити питання захисту прав споживача турпродукта.

Вивченням даної проблеми займалися Н. С. Барчукова, Е. І Борсученко, А. І Барановський, В. Р. Герасименко, Н. М., Германович, Л. А ільіна і ін.

Останні десятиліття характеризуються швидким зростанням попиту населення розвинених країн на туристські послуги. В результаті постійного збільшуються не тільки абсолютні розміри витрат на туризм, але і їх питома вага в загальній структурі споживчих витрат населення.

Збільшення вільного часу людей, зростання їх грошових доходів в багатьох країнах світу, підвищення рівня освіти і культури сприяють зростанню їх потреби в туризмі. Туристські поїздки перейшли зараз в розряд першорядних потреб, від яких важко відмовитися навіть в умовах збільшених економічних труднощів.

Всі перераховані чинники зумовили перетворення туризму на одну з важливих галузей економіки.

Разом з тим, в Європі стагнація попиту на високому рівні і концентраційні процеси в індустрії туризму обумовлюють той факт, що в туризмі маркетинговим дослідженням, маркетинговій стратегії і плануванню приділяється все більше значення. У Україні такі перспективи можливі в найближчому майбутньому, швидше за все в тих географічних сегментах ринку, які є розвиненішими.

Європейські концепції маркетингу мінялися паралельно з трансформацією ринку [1, с. 87].

· 50-і рр. - це етап "підприємства, орієнтованого на виробництво". Ринок був готовий до поглинання пропонованої продукції, збут не представляв особливих проблем Абсолютна перевага попиту над пропозицією. Туроператори пропонували в основному пакети послуг з туру, превалював внутрішній туризм, хоча з'явилися і тури за рубіж.

- 60-і рр. - час підприємства, "орієнтованого на фінансування і організаційну реструктуризацію". Затвердження масового (конвеєрного) виробництва і збуту. Для виробництва "на конвеєрі" необхідного числа турів знадобився капітал і організаційні структури Початок виникнення туристських концернів, фази концентраційних процесів, які йдуть до цих пір.

· Почало - середина 70-х рр. - час підприємства, "орієнтованого на ринок". Перехід від ринку виробників до ринку споживачів. Перевага пропозиції. Початок орієнтації підприємств на ринок - активізація значущості маркетингу. Посилення конкуренції між туроператорами, авіалініями.

· Кінець 70 рр. - почало 80 рр. розповсюджується переконання, що орієнтація на ринок повинна починатися вже з моменту створення нового продукту, що вирішальним для успіху на ринку є розпізнавання бажань споживача і реалізація їх в продуктах і послугах. Тільки з цієї миті заходи щодо збуту розглядаються як одна з можливостей дії на ринок, але це лише один з інструментів маркетингу.

· Сучасний етап - час підприємства, "орієнтованого на маркетинг". Все підприємство зі всіма своїми функціями повинне бути адаптоване до потреб ринку і управлятися ринком. Це означає не сліпе підстроювання до бажань і потреб клієнта, але надання на них активного і цілеспрямованого впливу. Крім того, необхідне усвідомлення, і це стосується в першу чергу туристських підприємств, відповідальності по відношенню до соціального і екологічного середовища. Маркетинг сьогодні - це функція підприємства, стратегія і тактика його поведінки на ринку. При цьому метою маркетингу є своєчасне розпізнавання потреб і вимог ринку і створення власної стратегії поведінки на ринку з урахуванням вимог суспільства і навколишнього середовища.

В цілому, не дивлячись на величезну безліч визначень і концепцій маркетингу має сенс говорити про наступну основну концептуальну відмінність в його розумінні: до середини 70-х рр., коли переважав "ринок виробників", під маркетингом переважно розумілася збутова концепція підприємства.

У 80-х і особливо в 90-і рр., з настанням ери "ринку покупців", поняття "маркетинг" набуває іншої смислової наповненості: мова йде перш за все про інтереси споживачів і суспільства в цілому, виявленні нових потреб і орієнтації на них політики підприємства на ринку. Схематично це концептуальну відмінність можна виразити схемами, представленими на Ріс.1 і Ріс.2.
Мал. 1. Традиційна концепція маркетингу.

Мал. 2. Сучасна концепція маркетингу. Особливості туристичного маркетингу визначаються в першу чергу особливостями тур-продукта, а також специфічними рисами виробників і споживачів туристських послуг.

За визначенням X. Кріппендорфа, "туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в області туризму. Мета таких змін полягає в тому. щоб найповніше задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідних прибутків" [3, с. 28].

Що таке турпродукт? Ця проблема вимагає глибокого аналізу, але в цілому хотілося б відзначити наступне: туристський продукт в широкому сенсі - це комплекс послуг і товарів, в сукупності своїй створюючих туристську поїздку (тур) або що мають до неї безпосереднє відношення (наприклад, туристичне спорядження   - це теж турпродукт, хоча є товаром, а не послугою). Внаслідок того, що спектр послуг туристської індустрії дуже різноманітний, має сенс, мабуть, говорити ще і про турпродукте у вузькому сенсі стосовно кожного конкретного сектора індустрії туризму (наприклад, турпро-дукт готельного підприємства, туроператора, ту-рагента, підприємства по виробництву туристського спорядження і так далі).

Споживна вартість туристичної поїздки полягає в позитивному культурно-оздоровчому або інвестиційному (у разі ділового туризму) ефекті. Кінцевий ефект туристичного продукту розчинений в процесі його виробництва, що викликає значні труднощі у визначенні його корисності.

Вартість туристичного продукту визначається матеріальними і нематеріальним витратами виробництва складових його послуг або товарів. Проведені витрати суспільної праці не завжди рівнозначні досягненню позитивного, корисного ефекту від туристичної поїздки. Наприклад, якщо тур відбувся, але унаслідок поганої організації або розміщення або із-за якихось форс-мажорних обставин споживач не отримав позитивних емоцій і вражень від поїздки (у разі ділової поїздки - якщо не досягнутий інвестиційний ефект), то в цьому випадку споживна вартість туристичного продукту не була реалізована.

Туристський продукт має також наступні особливості.

- Це комплекс послуг і товарів (матеріальних і нематеріальних компонентів), який має складну систему взаємозв'язків між різними видами або компонентами турпродукта.
- Туристські послуги не можна складувати або зберігати, їх не можна представити у вигляді товарних зразків. Для оцінки турпродукта немає мірних величин як, наприклад, розміри, вага, об'єм, потужність і ін. Об'єктивна оцінка можлива лише для окремих компонентів послуг.
- Споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристської послуги.
- Покупець долає відстань, що відокремлює його від продукту і місця споживання останнього, а не навпаки.
- Турпродукт залежить від таких змінних, як час і простір. Велике значення має чинник сезонності. Маркетингові заходи турфірми відрізнятимуться в пік сезону і в міжсезонні. У міжсезонні, наприклад, необхідні додаткові заходи стимулювання попиту -нізкие ціни, різні додаткові послуги, варіювання різними видами туризму і так далі Крім того, пропозиція відрізняється значною статичністю: наприклад, прихильністю до певного місця ( турбазу, аеропорт і так далі неможливо перенести в інше місце).
- Значний вплив на якість туруслуг роблять зовнішні чинники, що мають форс-мажорний характер, тобто не залежні від волі і дій продавця і покупця: погода, природні умови, політика в області туризму, міжнародні події і так далі
- Суперечність між статичною пропозицією і динамічним попитом. Пропозиція прив'язана до місця (наприклад, конкретному турцентру), має незмінний ландшафт, клімат, орієнтацію туристської інфраструктури, що органічно сформувалася.

Свої специфічні особливості мають також виробники і споживачі туристських послуг. Попит на туруслуги відрізняється значною еластичністю залежно від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, ціни, реклами і так далі Оцінка якості туруслуг достатньо суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні чинники або особи, що не мають прямого відношення до пакету придбаних послуг (наприклад, місцеві жителі, інші відпочиваючі, члени тургруппи і так далі). Туристичний маркетинг адресований часто не тільки "кінцевим споживачам" - туристам, але і проміжним інстанціям - турагентствам, державним органам по регулюванню туризму, суспільним туристичним об'єднанням і так далі [6, с. 18].

До особливостей виробників туруслуг можна віднести наступні: виробники турус-луг - це значна кількість незалежних і різних за профілем і спеціалізацією турпред-пріятій з відповідно різними цілями (наприклад, туроператор, турагентство, ресторан, готель, турбюро і так далі). Тут розрізняють декілька рівнів маркетингу: державні органи і громадські організації, підприємства. Для кожного виду турпредпріятія доцільний свій спеціалізований маркетинг. З огляду на те, що туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, соціології, екології і культури, для досягнення позитивного маркетингового ефекту тут більш ніж де-небудь необхідна тісна координація маркетингу різних організацій і підприємств, що працюють в цій сфері. Концепція маркетингу має тут більш ніж де-небудь цілісний і всеосяжний характер.

Грунтуючись на вищесказаному, можна виділити, наступні особливості туристичного маркетингу.

1. Для маркетингу в туризмі у меншій мірі важливе завдання стимулювання попиту. Попит на туруслуги постійно росте, і індустрія туризму в меншій чим багато інших галузей ступеня залежить від коливань економічної кон'юнктури. Для туристичного маркетингу важливішим є завдання "направити попит" в потрібне русло.
2. Великого значення набуває достовірна інформаційна політика відносно клієнта, особливо на етапі продажу послуг, а також ретельність в розробці турпродукта.
3. Враховуючи особливу роль суб'єктивного чинника в процесі покупки саме туруслуг, турфірмам слідує велику увагу приділяти захисту прав клієнта - споживача туруслуг.
4. Вплив чинника сезонності обумовлює необхідність диверсифікації туруслуг або особливої уваги до маркетингових заходів в міжсезонний період, щоб зробити фірму менш залежною від тимчасового чинника.
5. В процесі управління маркетингом слід враховувати в більшій чим в інших галузях мірі не тільки матеріальні аспекти, але і психологію, духовно-емоційний стан і особливості споживача.
6. Внаслідок того, що турпродукт є, як правило, складним комплексом матеріальних і ідеальних компонентів, велике значення для досягнення оптимального кінцевого ефекту маркетингових заходів має координація маркетингу всіх учасників виробництва туруслуг, турцентров, державних органів по регулюванню туризму, суспільних об'єднань.

Стисло особливості туристського маркетингу можна сформулювати таким чином:

- не стимулювання попиту, а управління попитом;
- висока міра достовірності інформації про турпродукте;
- захист прав споживача;
- особлива роль маркетингу в міжсезонний період (диверсифікація турпродукта);
- центральна роль психолого-поведенческих і соціальних особливостей споживача;
- координація маркетингу учасників ринку туруслуг.

[г. Грофа]

[Валовець]

[Гори]

[Тисовець]

[Драгобрат]

[Різне]

[Різне]

[Тисовець]