Позиціонування - це важливий орієнтир для маркетингових дій. Від того, як турфірма позиціонується на ринку, багато в чому залежить і її ринковий успіх. У теорії стратегічного маркетингу позиціонування розглядається як головна маркетингова стратегія фірми. Проте, не дивлячись на важливість цього питання, в практиці туристичних фірм частіше зустрічається "стихійне" позиціонування турфірми або її турпродуктов - за принципом "як вийде".

Якщо фірма займається виробництвом і продажем послуг, тобто, у тому випадку, коли якість "невідчутного товару", як, наприклад, туру, можна визначити тільки після його споживання, позиціонування фірми полегшує покупцям вибір виробника послуг, а виробникові дозволяє відрізнитися від конкурентів.

Позиціонування - це уявлення про товар або фірму (відповідно мова йде про позиціонуванні товару або позиціонуванні самої фірми), яке є в розумах її покупців щодо товарів/фірм її конкурентів. У туристичній галузі особливе значення має також позиціонування місця - позиціонування країни, регіону в свідомості її покупців. Наприклад, сьогодні Росія, на думку більшості іноземців, країна небезпечна для туристів.

Найбільш часта помилка менеджменту турфірми - відсутність систематичної роботи по позиціонуванню фірми і/або її турпродуктов.

Незалежно від того, чи займається туристична фірма регулярним маркетингом, або керівництво фірми не має взагалі ніякого уявлення про суть маркетингу, якщо підприємство існує на ринку вже декілька років, напевно у покупців вже склалося про неї певне уявлення. Імідж турфіми, складова частина позиціонування, часто грає визначальну роль у вирішенні туристів мати або не мати справи з даною турфірмой.

Системна робота по позиціонуванню могла б значно підвищити її ефективність. Для полегшення завдання менеджменту нижче представлено декілька підходів до позиціонування турфірми. Підходи до позиціонування

1. Описовий підхід при позиціонуванні турфірми.

Можливо найбільш легка техніка позиціонування - це описовий підхід. Фірма намагається сформулювати (усно або письмово) бачення свого місця на ринку на відміну від позиції її найближчих конкурентів. В цьому випадку описи можуть бути достатньо простими.

Наприклад, одна з ніжегородських туристичних фірм підкреслює, що вона є дуже великою і, можливо, єдиним ніжегородським туроператором, що працює по зарубіжному напряму. Як аргументація для підкріплення свого іміджу крупної фірми, вона купує багато місця на ярмарку туристичних путівок, що щорічно проводиться, нагадує своїм клієнтам, що у фірми є декілька офісів, реклама фірми в місцевих рекламних виданнях зазвичай найбільша за площею, а реклама в місцевих туристичних журналах у фірми завжди виглядає найдорожчою і красивою. Додатково фірма активно використовує телевізійну рекламу, першою серед ніжегородських турфірм видала власний каталог подорожей   для ніжегородцев, підкреслює свій імідж переліком своїх солідних партнерів по авіаперевезеннях.

Відмітимо, що будь-яка дія фірми є "мазком" в її картині позиціонування.

Іноді зустрічається така помилка позиціонування крупної туристичної фірми - необгрунтована економія на рекламі.

Невелика площа реклами в місцевому виданні може заощадити фірмі декілька тисяч рублів, але при цьому створює образ невеликою по розміром фірми, що, поза сумнівом, може обійтися значно дорожче. Що можна порадити - спробуйте використовувати велику рекламну площу, але якщо ви хочете при цьому не вийти із запланованого бюджету, розміщуйте рекламу не кожного тижня, а через тиждень.

Користуючись описовим підходом, можна позиціонувати і тупродукти фірми.

Не слід забувати, що образ фірми формується і її конкурентами. Звідки витікає, що необхідно регулярно збирати інформацію про те, що говорять про вас конкуренти.

Типова помилка менеджерів турфірми - обмежитися в спілкуванні з покупцями свого турпродукта відповідями на питання клієнта.

Якщо в офісі турфірми немає черги, а час дозволяє - розговоріть своїх покупців, дізнайтеся у них, що говорять про вас ваші конкуренти.

Хоча позиціонування фірми тісно пов'язане з позиціонуванням її товарів і послуг, проте, це не одне і теж. Наприклад, фірма може продавати якісні товари відомих виробників, проте при цьому погано обслуговувати своїх покупців. І все-таки позиціонування фірми у великій мірі визначається позиціонуванням її товарів і послуг.

1. "Жорсткий" підхід в техніці позиціонування турпродукта

Широко поширений підхід до позиціонування продукту фірми (товару або послуги), описаний у відомій книзі американського фахівця з маркетингу Ф.Котлера, включає 5-ть кроків:

- Визначення найбільш важливих характеристик продукту (найчастіше обмежуються двома параметрами)
- Побудова карти позиціонування в осях цих продуктів, на якій визначається місцеположення товарів/послуг самої фірми і товарів/послуг її основних конкурентів
- Виявлення на карті позиціонування переваг покупців
- Вибір на карті позиціонування бажаного місця для свого продукту
- Розробка відповідної програми дій, направленої на формування бажаного позиціонування

Після часу, коли програма позиціонування релізована, фірма повинна оцінити дійсне положення свого продукту в очах споживачів.

Одній з помилок "жорсткого" підходу, що найчастіше зустрічаються, до позиціонування товару/послуги є спроба за покупця визначити його переваги.

Грамотно виконана робота по позиціонуванню товарів/послуг фірми і її конкурентів вимагає копіткої роботи по збору інформації від носіїв такої інформації - в першу чергу самих споживачів. Саме від туристів слід отримати інформацію, які характеристики турпродукта вони рахують для себе що визначають, як, на думку туристів, в цих осях розташовуються турпродукти фірми і її конкурентів і так далі

Слідуючи представленому вище алгоритму, таким же чином можна визначити позиціонування і самої фірми.

Наприклад, для туристичної фірми як найбільш важливі взаємозв'язані характеристики можна вибрати такі якості, як "Популярність" фірми (дуже відома, відома, маловідома) і її "Надійність" (дуже надійна, надійна, не дуже надійна), обумовлене часом існування фірми, активною рекламою, розміром рекламних площ і ін. параметрами, що часто грають вирішальну роль при виборі туристом фірми, де буде куплений зарубіжний тур.

Наприклад, оператор річкових круїзів туристична фірма "Гамору" вважає, що вона достатньо відома і асоціюється у туристів як надійна турфірма, проте, щоб потрапити в бажаний квадрат "Дуже ізвестная/очень надійна", фірмі доведеться ще трохи потрудиться.

2. "М'який" підхід в техніці позиціонування турфірми

"М'який" підхід в техніці позиціонування фірми запропонував Д.Огилві (рекламне агентство Огилві і Мейзер). Підхід включає декілька кроків:

- Визначити бажаний образ фірми (дивитеся наш глосарій)
- Виявити унікальну торгову пропозицію (УТП), яка може запропонувати фірма, але не можуть запропонувати її конкуренти
- Забезпечити синтез УТП і образу фірми

Як приклад розглянемо "м'яке" позиціонування ніжегородськой туристичної фірми "Команда Горький".

Образ "Команди Горький", що працює як туроператор, менеджмент турфірми представляє на своєму корпоративному сайті як дуже досвідченої фірми в своїй сфері діяльності, аргументуючи це тривалим часом роботи в туризмі, високою кваліфікацією своїх фахівців, які проходили навчання в США, перерахуванням великої кількості розроблених маршрутів.

УТП фірми - сам турпродукт, "Команда Горький" займається пригодницьким туризмом і в Нижньому Новгороді - це одна з небагатьох фірм, що працює по цьому напряму.

У зв'язку з цим, гармонійним виходить і синтез УТП і образу цієї фірми. Позиціонування туристичної послуги на основі моделі "менеджменту послуг"

- невідчутність послуги. Як "поторкати", наприклад, круїз до того, як ви його зробите
- невіддільність послуги від людини, яка її представляє. Ви можете собі представити ресторан на теплоході без офіціанта?
- несохраняємость послуги. Наприклад, якщо хтось запізниться на теплохід, корабель що запізнився чекати не буде і попливе без нього.

- непостійність якості послуги. Це пов'язано з тим, що якість послуги багато в чому залежить від того, хто надає послугу. Якщо у директора круїзу із-за поганої погоди заболіт голова, навіть якщо він дуже старатиметься, йому важко буде працювати також, як він працює при хорошому самопочутті.

Всі ці перераховані особливі характеристики послуг приводять до великих складнощів по їх просуванню і позиціонуванню.

Типова помилка менеджменту турфірми полягає в недооцінці перерахованих особливостей туристичної послуги.

Один з інструментів, що дозволяє полегшити розуміння особливостей послуги, відомий як модель "менеджменту послуги", розроблений американським фахівцем Р.Норманном (Б.Карлофф. Ділова стратегія. М.: Економіка, 1993). Відповідно до цієї моделі виділяється 5-ть взаємозв'язаних складових послуги:

- Сегмент ринку
- Концепція послуги
- Система надання послуг
- Образ фірми
- Культура і філософія фірми

Сегмент ринку - це група споживачів, для яких розробляється вся система обслуговування.

Концепція послуги. Норманн підкреслює, що послуга - це не просто "щось, що приносить споживачеві благо": "Досвід підказує, що поняття обслуговування часто охоплює дуже складні комбінації цінностей, які важко піддаються аналізу. Деякі з них мають матеріальне втілення, інші відносяться до області психології, емоцій".

Система надання послуг. Вона подібна до системи виробництва і розподілу товарів, але саме в ній частіше виявляються оригінальні ідеї компанії, що займається обслуговуванням. Серед базових складових системи надання послуг Норманн пропонує особливо виділити:

- персонал, що надає послуги;
- самих споживачів, оскільки вони не тільки споживають послуги, але часто самі включені в процес виробництва послуги - спробуйте собі представити урок без учня;
- технологія і фізична підтримка - сучасні послуги не тільки трудомісткі, але і матеріалоємки, наприклад, особливе значення для туристичної фірми може грати сучасна інформаційна система бронювання квитків на літак або в готель.

Образ фірми - це, в першу чергу, інструмент інформації, який менеджмент фірми може використовувати для дії як на споживачів, так і на власний штат співробітників, перших він привертає, других орієнтує на конкретні дії з якісного обслуговування клієнтів.

Культура і філософія фірми - з її допомогою керівництво формує і підтримує цінності і моральний дух компанії, лежачий в основі її успіху.

Спробуємо використовувати описану модель "менеджменту послуг" для позиціонування послуг туристичної фірми. Як приклад розглянемо послуги турістічськой фірми "Гамору" - російського туроператора річкових круїзів з Волги.

Сегмент ринку. Нагадаємо, що позиціонування послуги - це уявлення про неї в головах споживачів. Звідси витікає, що правильне розуміння своєї клієнтури особливе важливо для роботи по позиціонуванню послуг.

У подорожах на теплоході беруть участь люди різних віків. Подорожі по російським річкам любить багато хто - як приємно під час відпочинку спостерігати тиху річкову гладінь, що пропливають мимо рівнинні пейзажі, красиві російські міста і селища. Багато туристів відзначають, що для дітей відпочинок на теплоході - це найкраще, що можна собі представити. Проте сьогодні вартість круїзу теплохода достатньо висока із-за високих витрат, пов'язаних із змістом теплохода під час шляху, і певною мірою порівнянна з вартістю зарубіжного туру. Тому фактично туристична фірма, що займається розробкою круїзів теплоходів, має справу з сегментом споживачів середнього достатку, з туристами, які вже знають що таке хороший сервіс.

Концепція послуги. Це одна з найважливіших складових позиціонування послуги. Туристи - люди разниє. Одним потрібний для відпочинку спокій і тиша, інші полюють за новими враженнями, третіх вабить пізнання нового. Круїзний відпочинок, як ніякий інший, дозволяє задовольнити самі різні потреби - на кораблі ви можете спокійно відпочивати, споглядаючи водну гладінь і поволі змінний ландшафт, якщо вам потрібні нові знання і враження, їх з лишком забезпечить насичена екскурсійна програма, до послуг спраглих розваг - нічне життя на дискотеках і в барах теплохода.

Відпочинок, який пропонується на теплоході, не краще і не гірше за звичайний відпочинок "на твердій землі", він просто абсолютно інший - відпочинок на теплоході дозволяє розслабитися як ніякий інший відпочинок, випробувати. незвичайні відчуття під час руху по воді - ви забуваєте про роботу і згадуєте, що живете у Великій країні, через яку протікає Велика річка, а країна наша велика і скрізь живуть душевні гостинні люди. Картини змінялися, але не змінялася атмосфера піднесеного настрою - ви розумієте, що змогли дозволити собі престижний відпочинок (знайомі на роботі "лопнуть від заздрості!"), але, врешті-решт, справа в іншому - чітко виявляється сенс життя - заробляти гроші не ради грошей, а щоб дозволити собі такий відпочинок ще і ще раз.

Система надання послуг. Туризм теплохода - це поєднання обширних екскурсійних програм, відмінного сервісу і розваг на теплоході. Система надання комплексної послуги річкового круїзу включає:

- досвідчений штат співробітників, що забезпечує високий сервіс і постійну увагу до туристів;
- до складу системи надання послуг входить і сам турист (матеріали з цього питання ви можете подивитися в розділі "самоменеджмент туриста" в нашому журналі);
- "спорядження" каюти і теплохода в цілому, що дозволяє отримати максимальний комфорт і гарантовану безпеку;
- насичену і цікаву екскурсійну програму по містах;
- якісне живлення - тільки свіжі продукти різноманітного асортименту;
- сам клімат дружелюбності і турботи про туристів на теплоході в ході туру;
- заводного тамаду <http://www.musart.org.ua>;
- різноманітність розваг;
- і обов'язково щось таке, що буде для туристів незвичайним сюрпризом.

Якщо ви правильно визначите систему надання послуги, це забезпечить її оптимальне позиціонування в очах споживачів, підвищить відчутність послуги, що, у свою чергу, значно полегшить роботу менеджерів туристичної фірми.

Образ фірми. Фірма "Гамору" - досвідчений туроператор, що особливо важливе в туризмі теплохода. Позиціонується як фірма, яка встановлює з туристами довготривалі відносини, надаючи різноманітні форми відпочинку, знижки для постійних клієнтів. Головна сильна межа - постійне зростання рівня сервісу, що досягається проведенням щорічних поліпшень на основі збору зворотного зв'язку від відпочиваючих. Фірма "Гамору" - це туристична фірма, що росте, славиться висококваліфікованими фахівцями, добре знає свій турпродукт, піклується про клієнта.

Ще одна можлива помилка позиціонування послуги - недооцінка важливості позиціонування самої фірми.

Філософія і культура фірми. Cотрудникі фірми люблять свою роботу і прагнуть вкласти душу в кожну подорож. Менеджери турфірми говорять: "Ми хочемо, щоб у нас складалися не просто відносини туриста з турфірмой, а довготривалі відносини друзів, які з жалем розлучаються в кінці круїзу до наступного сезону". Така філософія і культура формуються постійною роботою по підвищенню кваліфікації персоналу. "Ми, - відзначають менеджери турфірми "Гамору", - ніжегородськая фірма, що активно рухається до якості сервісу європейського рівня. Девіз фірми - В наший роботі немає дрібниць!"

[Різне]

[Івано-Франківськ]

[Івано-Франківськ]

[Гори]

[Горгани]

[Івано-Франківськ]

[Гори]

[Валовець]