В статье предложена оригинальная методика оптимизации ценовой политики для предприятий рекреационного туризма на основе учета сезонности в наполненности объектов туристами. Рассматриваются методы предыдущей оценки эффективности реализации ценовой политики.

Постановка проблемы. Оптимизация ценовой политики занимает важное место в системе маркетинговых мероприятий предприятий. В рыночной экономике преимущественно цена очень часто является решающим фактором при выборе потребителем товара или услуги. В туристической индустрии цены могут служить как фактором предоставления преимуществ, так и регуляция спроса.

Анализ последних исследований. Проблемы ценовой политики предприятий вообще, а туристических в частности, рассматриваются в работах ученых экономистов, маркетологов, исследователей сферы туризма, таких как Е. Альткорн [7], А. Дурович [2], В. Квартальнов [3], Ф. Котлер [4; 5], М. Поцеха [8] и других. Однако они не предлагают конкретную методику приспособления цен к специфике спроса в туризме.

Целые статьи. Характерным признаком туристических потоков ярко выражена сезонность. В пиковые периоды спрос может превышать предложение отдельного предприятия или туристического центра в целом. В другое время число прибуваючих туристов значительно сокращается, что негативно влияет на прибыли фирмы - простои мощностей, роста частицы постоянных расходов в структуре валовых и тому подобное.

Как свидетельствует опыт ведения хозяйства в условиях административно командной системы, цены тогда не были показателем соотношения спроса и предложения и не играли той регулирующей роли, о которой шла речь выше. Часто и до сих пор много предприятий туристической индустрии предлагают цены на услуги, которые не привязаны к сезонным колебаниям спроса, который негативно влияет на их прибыльность.

В связи с этим появляется необходимость разработки и внедрения методики дифференциации цен для предприятий рекреационного туризма (санаториев, пансионатов и тому подобное) на основе сезонного колебания их наполненности отдыхающими.

Изложение основного материала исследования.Применение методики дифференциации цен, которая рассматривается в данной статье, требует наличия у предприятий внутренних статистических данных о наполненности объектов туристами, которые отдыхают по путевкам с разным классом обслуживания (например, в стандартном номере, одноместном, номере люкс) на протяжении года.

Следует составить таблицу с данными о наполненности каждого класса номеров туристически рекреационного объекта за месяцами (см. табл. 1) Таблица 1.

Наполненность объекта за месяцами, ni

Январь0,7120,6230,534

Февраль0,5990,4970,371

Март0,6970,6570,572

Апрель0,7290,6350,550

Май0,8000,6080,581

Июнь0,9620,9400,827

Июль0,9790,9550,844

Август0,9890,9360,825

Сентябрь0,9640,9410,809

Октябрь0,7300,6710,592

Ноябрь0,6470,6220,510

Декабрь0,7950,7890,694

Примечание. В таблице использованы реальные данные санатория города Трускавця.

Количество столбиков в таблице будет зависеть от количества групп номеров с разными ценами путевок.

Чтобы определить соответствие цен заповнености туристами объектов исследования, необходимо провести следующие расчеты:

1. Среднегодовая наполненность по каждому классу путевок: (1)

где n - среднегодовая наполненность по данному классу путевок,
ni - наполненность в и-му месяце.

2. Дифференцированные цены рассчитываем за формулой: (2)

где Ри - дифференцирована цена в и-му месяце.

В приведенном примере средняя наполненность для двохмисного номеру будет равна: Рассчитав дифференцированные цены за формулой (2) при Р = 1400 грн., мы получаем такую таблицу:

Таблица 2.

Дифференцированы цены на путевки

Январь0,7121246

Февраль0,5991048

Март0,6971220

Апрель0,7291276

Май0,8001400

Июнь0,9621684

Июль0,9791713

Август0,9891731

Сентябрь0,9641687

Октябрь0,7301278

Ноябрь0,6471132

Декабрь0,7951391

Такие расчеты следует проводить для каждой цены путевки.

Следующий и очень важен шаг перед внедрением таких цен является оценкой эффективности дифференциации цен. Для этого мы предлагаем проанализировать относительный прирост реализации самых популярных путевок, то есть тех, которые обеспечивают наивысшую наполненность объекта. Однако можно применять и реальны показатели реализации или прибыли по всем путевкам. Однако такие данные сложнее спрогнозировать с помощью маркетинговых исследований.

Годовая реализация по некоторой путевке при стабильной цене вычисляется по формуле: (3)

где к - корректирующий коэффициент, который вводится потому, что за один месяц реализуется, как правило, одна полная путевка (24 дня) и часть другой. Данный коэффициент можно вычислять как отношение количества дней в месяце до длительности путевки или как число полных заездов на год, разделенное на 12 (месяцев). В наших расчетах мы используем к, вычисленный согласно первому варианту, к = 30/24 =
1,25;
N - общее количество доступных мест данного класса (например, 800).
Р0 - это цена путевки (1400)
ni - коэффициент наполненности объекта в и-му месяце (см. табл. 2).

R1 = 1,25Ч800Ч1400Ч9,603 = 13 444 200 (грн.)

Для оценки реальной реализации можно использовать данную отчетность предприятия или провести расчет за формулой:

(4)

где к - корректирующий коэффициент;
d - количество классов номеров (напр., двуместный, одноместный, люкс, d=3);
Ni - общее количество доступных путевок данного класса;
Ри - цена путевки данного класса;
nij - средняя наполненность по путевке данного класса в j-му месяце.

Для оценки эффективности оптимизации цен стоит узнать, которая прогнозируется реализация при дифференцированных ценах на данную путевку. Для этого проводятся маркетинговые исследования, в частности, опрос постоянных и потенциальных клиентов. Ключевым вопросам могло бы стать: "Какого месяца Вы бы хотели посетить наш санаторий при таких ценах...”.

Анализ результатов опросов позволит установить приблизительный прогнозируемый процент посещаемости объекта за отдельными месяцами. Проведено нами маркетинговое исследование в м. Трускавци среди отдыхающих в сентябре 2003 года дало такие результаты (табл. 3): Таблица 3.

Наполненность объекта по месяцам при дифференцированных ценах

Январь0,911246

Февраль0,891048

Март0,891220

Апрель0,911276

Май0,921400

Июнь0,941684

Июль0,951713

Август0,971731

Сентябрь0,941687

Октябрь0,911278

Ноябрь0,881132

Декабрь0,891391

Теоретически, после внедрения дифференцированных цен ежемесячная наполненность туристического объекта должна стать одинаковой. Однако поведение потребителя не всегда является логическим и не всегда ее можно рассчитать. Поэтому мы лишь допускаем, что после дифференциации цен среднеквадратичное отклонение коэффициенту наполненности должен стать значительно меньше. При этом, среднеквадратичное отклонение рассчитываем по формуле:

(5)

В нашем примере к изменению цен данное значение составляло:

После проведения оптимизации среднеквадратичное отклонение изменилось. Его можно вычислить по данным табл. 3. Среднее значение наполненности рассчитывается по формуле (1):

Среднеквадратичное отклонение при этом будет ровным:

Данное значение является меньше предыдущего, и это свидетельствует об уменьшении неравномерности в туристических прибуттях. Но такая стабилизация еще не является обязательным признаком эффективности. Для оценки эффективности реализации путевок рассчитаем годовую реализацию (за упрощенной формулой) с использованием цены одной самой популярной путевки:

(6)

Отсюда = 15 473 830 (грн.)

Для прогнозирования реальной реализации следует воспользоваться отчетностью предприятия или провести расчеты по формуле: (7)

Эффективность данного мероприятия оценивается таким образом:

(8)

где R* - годовая реализация при дифференцированных ценах:
R - годовая реализация при стабильных ценах.

Если e>100%, то можно допустить, что оптимизаций на политика является эффективной. В нашем примере это значение будет ровным: Следовательно, такой показатель эффективности свидетельствует о целесообразности осуществления оптимизации цен на путевки в зависимости от сезонного спроса на услуги предприятий рекреационного туризма.

Выводы.Результаты проведенного исследования свидетельствуют о целесообразности и необходимости привязки цены к сезонным колебаниям спроса в рекреационном туризме с целью оптимизации прибылей. Вместе с тем, цены не являются единственным фактором привлекательности услуг предприятий туристической индустрии. Кроме оптимизации ценовой политики, предприятиям сферы туризма следует заботиться о развитии инфраструктуры, улучшения качества обслуживания, разработке и внедрении новых услуг в соответствии с вкусами и пожеланиями постоянных и потенциальных клиентов. Значительную роль в развитии туристической индустрии играет государство, которое может как стимулировать, так и сдерживать развитие туризма. Поэтому так важно учитывать в комплексе все вышеприведенные факторы.

[Драгобрат]

[г. Грофа]

[Різне]

[Різне]

[Івано-Франківськ]

[Тисовець]

[Івано-Франківськ]

[Івано-Франківськ]