В данное время на мировом рынке сложилась ситуация, когда потребители требуют от компаний все больше новых и качественных продуктов. И компании должны вовремя почувствовать эти потребности, чтобы разработать и подать, потребителю тот продукт, какой он ожидает, или еще даже не видел и не знает о нем.

Для формирования рыночной стратегии проводятся определенные этапы маркетинговых исследований. Некоторые из них предложены Ф. Котлером:

- определение стратегии поведения фирмы на рынке;
- определение стратегии охватывания рынка;
- выбор целевого сегмента;
- формирование стратегии разработок новых продуктов;
- выбор стратегии ценообразования [1].

Стратегия поведения на рынке заключается в том, что компания, в первую очередь, рассматривает возможность завоевания большей частицы на том же рынке, для тех же продуктов (проникновение на рынок). После этого она рассматривает возможности новых рынков для тех же продуктов (развитие рынка). Потом она рассматривает возможность предложения тому же рынку новых, потенциально интересных для него продуктов (развитие продукта). И, наконец, она изучает возможность предложить новые продукты новым рынкам (диверсификация).

Сеть шестнадцати марок гостиниц Ассоr создана из разнообразного количества гостиниц, которые расположены в разных странах мира. Создавалась она при тщательном отборе гостиниц, в зависимости от их места расположения, качества и уровня обслуживания. Создав сеть из гостиниц под разными торговыми марками, которые существенно отличаются между собой, Ассоr действует в разных сегментах с разным продуктом на рынках разных стран мира.

Определение стратегии охватывания рынка. Фирма может применять одну из трех стратегий охватывания (завоевание) рынка: недифференцирован маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Применяя стратегию недифиренцийованого маркетинга, компания игнорирует расхождение сегментов рынка и выходит на рынок в целом с какой-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилие на том общем в погребах клиентов, что совмещает их. а не на том что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, который охватывает как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама И основными инструментами для создания позитивного имиджа компании в представлении потребителей.

Недифференцированный маркетинг нуждается в меньших расходах. Ограничена номенклатура продуктов обеспечивает низкий уровень расходов на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцирована программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их расходов Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень расходов на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

При сегодняшней конкуренции большинство специалистов по маркетингу сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать продукт марку, которые способны удовлетворить всех, хотя бы ли большинство потребителей Когда несколько фирм направляют усилие на наибольший сегмент рынка. неминуемый результат - жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычны) считают прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегмент могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных расходов, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, много фирм нацеливаются на более мелкий сегмент и на рыночные ниши, где преимущество отдается дифференциации продукта.

В гостиничном бизнесе Недифференцирован маркетинг неэффективный поскольку в мире существует множество потребителей с разнообразными потребностями И возможностями.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels работает под шестнадцатью разными названиями и руководит несколькими марками и типами гостиниц, их марки включают международные гостиницы ъълюкс" (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двозиркови гостиницы длительного обитания, рассчитанные на летних постояльцев (Suite Hotel), Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns, Ibis, Orbis, Mercure. Coralia, Thalassa International, All Seasons, Parthenon.

Марка гостиницы Orbis присутствует в 27 городах Польши и предлагает более чем 10, 500 полностью оборудованных комнат на любые вкусы и средства. Теннисные корты, кегельбаны, бассейны, изыскана кухня - все это предназначено для приятного отдыха.

Группа гостиниц All Seasons - наиболее известна марка гостиниц Австралии с 20 гостиницами, которые предлагают 2 уровни комфорта и цен. AH Seasons предлагает замечательное соотношение цены и качества для деловой клиентуры в Сиднеи, Мельбурне, Аделаиди, и для клиентуры обычных туристов, которые желают отдохнуть на побережье океана.

Libertel насчитывает свыше 45 гостиниц, большинство которых расположенные в Париже (38 гостиниц) и в Брюсселе. Гостиницы Libertel классифицируют за тремя категориями. Первая категория - Libertel Grand Tradition (3-х звездные гостиницы и выше), вторая - Libertel Tradition (3-х звездные), и третья категория -libertel (2-х звездная). Однако, независимо от категории, каждая гостиница Libertel имеет свою собственную индивидуальность, которая выражена через архитектуру, внутреннее художественное оформление; через уровень приема и обслуживания.

Сеть гостиниц Mercure предлагает более чем 200 гостиниц, которые входят в его сеть: Libertel, Parthenon, All Seasons, Orbis, Pannonia, Jardin de Paris. Все эти гостиницы были отобраны Mercure к ее сети через их местоположение, уровень обслуживания и качества приема. От Сиднею к Парижу каждая гостиница сети Mercure является неповторимой. Гостиницы Mercure расположены как в центре города, крюк и на околице, в горах и на морском побережье. Архитектура, оформление гостиницы, обслуживания, изыскана кухня, французские вина - все это позволяет оценить уровень приема Mercure. В каждом ресторане гостиницы Mercure есть специальный "винный официант", который может предложить гостям на их вкус самые разнообразные сорта вин и их комбинации. Ibis также предлагает замечательное обслуживание за наиболее приемлемыми для гостей ценами. 230 гостиниц Ibis сконцентрированы в наибольших городских центрах 7 стран.

Сеть гостиниц Etap расположена во Франции, Германии, Бельгии, Великобритании, Венгрии, Швейцарии и Израиле. Каждый из гостиниц предлагает клиентам просторные звуконепроницаемые номера по конкурентоспособным ценам, для трех и больше лиц - с отдельной ванной и телевизором.

Дифференцирован маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, чем Недифференцированный. Ассоr с помощью нескольких марок гостиниц может удерживать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем когда бы у нее была только одна марка.

Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательный для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или несколько малых рынков.

Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels, Kempinski, Four Seasons -уси они сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточенный, напротив, на предоставлении дешевых номеров. Pantheon предлагает квартиры гостиничного типа в Бразилии и во Франции. Данная марка обеспечивает гостей гостиничным обслуживанием и всеми удобствами обитания. Марка гостиниц Sheraton, которая принадлежит к Slarwoocl Hotels & Resorts имеет около 400 гостиниц и курортов в более чем в 70 странах мира - от Аргентины к Зимбабве. Sheraton предлагает полный спектр комфорта и услуг в своих эксклюзивных номерах для путешествующих бизнесменов и для зажиточных людей.

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в сегментах, которые обслуживаются ими, благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов. Фирма экономит на операционных расходах благодаря специализации производства, распределения и продвижению продукта.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск, поскольку сегмент данного рынка может внезапно сократиться. Из этих причин много компаний предпочитают действовать на двух или трех рынках одновременно.

Выбор целевого сегмента. Большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинания оказались успешными, постепенно охватывают и другие. На очередность освоения сегментов рынка стоит тщательным образом взвешивать в рамках комплексного плана. Например, сеть гостиниц Ассог вышла с помощью марок Libertel, Libertel Tradition и Libertel Grand Tradition на разные сегменты рынка со своими 2-х, 3-х и 4-5-ти звездными гостиницами, ориентируясь на клиентов с разным достатком. Подобно действует также сеть гостиниц Holiday Inn и другие.

Формирование стратегии разработок новых продуктов. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются более новые продукты, которые лучше удовлетворят потребности потребителей.

Формирование данной стратегии базируется на потому, что быстрые меняются вкусы, потребности потребителей, технологии изготовления и применения продуктов (удовлетворение потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и так далее Следовательно, у каждой фирмы есть своя программа разработки новых продуктов.

Знание жизненного цикла продукта важно по двум причинам:

1. В силу того, что все продукты впоследствии устаревают, фирма должна найти новые продукты, чтобы заменить ими обветшалые (проблема разработки нового продукта).
2. Компания должна понимать, как продукт стареет, и изменять стратегию маркетинга в меру прохождения разных стадий жизненного цикла. Да, например, нужно постоянно обновлять меню в ресторанах гостиниц, вводя новые кушанья, напитки, диетические кушанья для привлечения большего количества новых клиентов и содержания старые.

Все гостиничные компании внимательно следят за тенденциями рыночного развития и в случае потребности потребителя готовые вводить на рынок новые продукты и услуги. Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов и услуг. Специалисты считают, что половину прибыли всех компаний в США в настоящее время приносят продукты, которые не существовали еще десять лет тому назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Один из них - приобретение со стороны, то есть покупка целой компании, патенту ли лицензии на производство продукта какой-либо другой компании. Поскольку расходы на разработку и внедрение новых продуктов растут, много компаний покупают существующие торговые марки, вместо того, чтобы самим разрабатывать новые. Таким образом, Ассог купила Motel 6 и ряд других гостиниц, Ladbroke -hilton International, Choice - Rodeway, Econo Lorge и Friendship Inns, а Pepsico купила KFC, Pizza Hut и Тасо Bell, Sheraton - Four Points.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием "новый продукт" мы имеем в виду оригинальный, улучшивший, модифицирован продукт, то есть новую торговую марку, которая появляется в результате усилий отдела исследований и разработок.

В соответствии с оценкой за период 1998-1999 гг. 1000 новых гостиниц и мотелей в США потерпели крах. Почему так много новых продуктов не имеют успех? Причины на то бывают разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, невзирая на плохие прогнозы исследования Даже, если идея хорошая, специалисты могли переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть недостаточно хорошо разработанный или его неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком высокой или реклама недостаточно хорошей. Иногда расходы при разработке продукта больше, чем ожидались, оказываются ли конкуренты сильнее, чем предусматривалось и так далее

Следовательно, компании стоят перед проблемой - или разрабатывать новые продукты при возможно высоком риске неудач? Решением этой проблемы является четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создания систематического процесса их разработки, то есть поиска и "выращивания". Основными этапами этого процесса, е:

-Генерирование идей. Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, то есть систематических поисков новых идей. Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с характером ее бизнеса.

Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам придиляни особенное внимание. Она также должна установить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или достичь какой-то другой цели. Стратегия должна определять, сколько усилий стоит добавлять к разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствования существующих на рынке продуктов и копирования продуктов конкурентов.

Для того, чтобы развитие идей о новых продуктах было непрерывно, компания должна использовать разные источники новых идей такие:

- внутренние источники: клиенты;
- конкуренты;
- дистрибутори и поставщики;
- другие источники информации (журналы, выставки и так далее ).
- Отбор идей. Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.

Цель следующих стадий - сократить их количество.

Отбор идей - поиск удачных идей. Расходы на разработку нового продукта значительно растут на следующих стадиях. Поэтому компании отдают преимущество только тем идеям, которые можно превратить в перспективные продукты. Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают размеры рынка, цену продукта, сроки и расходы на его разработку, расходы на производство и норму прибыли. Они также отвечают на вопрос: полезна ли эта идея для их компании в целом; совместимая ли она с целями и стратегиями компании; есть ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи? Много компаний имеют в своем распоряжении хорошо разработанную систему оценки и анализа идей новых продуктов.

На стадии отбора идей или концепции необходимо решить вопрос о совместимости нового продукта с номенклатурой уже реализованных продуктов компании. Распространена ошибка при разработке новых продуктив- внедрения несоответственно для профиля компании продуктов. Ниже наводятся главные вопросы совместимости.

Каким образом новый продукт поможет

- выполнять наше главное назначение?
- отвечать целям компании?
- отвечать целям данного филиала?
- защищать и продвигать наш основной бизнес?
- защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
- лучше использовать существующие ресурсы?
- поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?
- использованию наших существующих человеческих и бизнес ресурсов?

- Разработка концепции нового продукта и ее проверка. Отобранные идеи нужно развить в концепцию продукта. Важно различать идею продукта, концепцию продукта и имидж продукта. Идея продукта - представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепцией продукта является подробная версия идеи, выраженная в соответствующих потребительских сроках. Имидж продукта являет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.

В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами, им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.

Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта. Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переделать

Эту идею в годовые концепции продукта, определить, в какой степени каждая ( них привлекательная для клиентов, и выбрать лучшую.

Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Ради нот разработки Marriott выбрала сотрудников из разных своих отделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынку, в итоге разработала следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы, которая:

1) должен быть рассчитан на временно проживающих постояльцев;
2) должен насчитывать не больше 150 номеров;
3) должен создавать атмосферу домашнего уюта;
4) не должен подбирать клиентов от других гостиниц сети Marriott;
5) должен маги ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собраний;
7) должен быть стандартизирован по услугам с пятью-восьмерыми филиалами в одном регионе.

Проверка концепции проводится на группе целевых клиентов. Концепция нового продукта может быть описана словесно или графически. Marriott тестировала концепцию Courtyard Motel, используя статистический метод возведенного анализа. Потенциальным целевым клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов были нужно проранжувати варианты по их привлекательности, начиная из самого желаемого. Результаты были подданными статистическому анализу.

- Стратегия маркетинга. Следующий шаг - разработка стратегии, то есть разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько годов. Целевой рынок Courtyard Marriott - бизнесмены, которые желают занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желают получить спокойные, уютные номера.

Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цены нового продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения продукта на рынок. Используя статистические компьютерные программы, компания Marriott создала достаточно сложные модели. Эти модели содержали информацию о ценах и ожидаемой доле рынка при данных ценах. Информация из сегментации рынка дала Marriott информацию, необходимую для маркетинга соответствующих гостиниц.

Третья часть стратегии маркетинга охватывает план развития объемов продажа на долгосрочный период, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса - маркетинг-микс.

- Бизнес-анализ. Когда компанией определенно концепцию продукта и стратегию маркетинга, она может оценивать привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, то есть бизнес-анализ. В первую очередь, он включает прогноз объемов продаж, расходов и прибыли, служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям компании. Если определенно, что такое соответствие есть, то продукт может переходить в следующую стадию - стадию разработки продукта.

Для прогноза сбыта компании нужно выучить тенденции в продажах продуктов-аналогов и провести соответствующие опросы мнения потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.

После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые расходы и прибыль от продукта. Анализ также включает и прогноз предполагаемых маркетинговых расходов. Компания использует все показатели для анализа финансовой эффективности нового продукта.

Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на следующую стадию разработки, на которой создается образец нового продукта. Эта стадия требует выделения дополнительных инвестиций и покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт.

Проблематичность разработки образца нового продукта заключается в том, что она часто сводится только к разработке основного продукта как такому. Много невещественных аспектов продукта, таких, как работа сотрудников и т. п., нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им необходимо дать клиенту воображение и о невещественных аспектах продукта, включая сопутствующие и дополнительные продукты и услуги.

- Пробный маркетинг. Если образец прошел потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистичные рыночные условия.

Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность получить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет обнаружить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в настоящей рыночной обстановке. Пробный маркетинг оценивает сам продукт, стратегию его позиционирования, рекламу, распределение, цену, торговую марку, презентацию и бюджет. Компания использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли.

Разным продуктам нужен разный пробный маркетинг. Компания Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первой новой гостиницы Courtyard Marriott, которая открылась в 1983 г. Чтобы выучить реакцию потребителей, пробный вариант включал номера разной площади. В итоге в Marriott увидели, что номера могли бы быть меньше от запланированных.

Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для принятия окончательного решения о выпуске нового продукта. Гостиница сначала пробует работать на каких-то определенных рынках, наблюдает, за уровнем спроса, а дальше распространяет свою деятельность на другие рынки.

Выбор стратег» ценообразования. Стратегия определения цен на новые продукты. Ценовые стратегии обычно изменяются от того, как продукт проходит свой жизненный цикл. Особенно сложная стадия внедрения продукта на рынок, который включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые продукты: стратегия престижных цен. стратегия "снятия сливок", стратегия прорыва на рынок, стратегия определения цены на комплект продуктов.

1. Стратегия престижных цен. Гостиницы, которые желают позиционировать себя как люксу и эксклюзивные, входят на рынок с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. К данным гостиницам относятся: Ritz, Kempinski. Four Seasons.
2. Стратегия '"снятие сливок". Ценовая политика "снятия сливок" формирует высокую цену, когда рынок нечувствительный к уровню цен. Это происходит тогда, когда гостиница открывается в условиях отсутствия конкуренции при высоком попил (напр. гостиницы в Киеве). Также это происходит в отраслях бизнеса с высокими расходами на исследование и разработку новых продуктов типа изделий фармацевтических и компьютерных компаний.
3. Стратегия "прорыва на рынок". Компании назначают низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, вовлекая в себя многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.
4. Стратегия определения цены на комплект продуктов. Продавцы, которые используют ценообразование на набор продуктов, собирают одну группу из нескольких изделий и предлагают комплект по сниженной цене. Гостиницы предлагают пакеты услуг - например, для конференций, или для туристических групп с питанием и экскурсиями; или пакет выходного дня с доставкой, экскурсиями, билетами на концерты и другое.

Компании обычно приспосабливают основные цены к разным категориям клиентов. Рассмотрим стратегии ценообразующей регуляции: скидки и компенсации, дискриминационное ценообразование, управление доходами, психологическое ценообразование, географическое ценообразование.

1. Психологическое ценообразование. При определении уровня цен используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, цены ли, которые сложились в их воображении, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.
2. Скидки на объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров в течение отдельного периода времени.
3. Скидки. Скидки для партнеров (бонусы, альянсы): скидки для постоянных клиентов; скидки выходного дня; пакеты скидок; скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (сезонные).

Скидки для партнеров. Если гостиница сотрудничает с авиакомпаниями или компаниями по прокату автомобилей, то клиент может получить скидку у кого-либо из этих партнеров, воспользовавшись услугами хотя бы одного из них.

Скидки выходного дня. В выходные дни гостиницы, которые в будние дни заполнены бизнесменами, а в выходные нет, предоставляют скидки. Таким образом можно привлечь обычных туристов для обитания.

Пакеты скидок. Да, например, Ассоr, предоставляет пакеты скидок для своих гостей: 4 дня обитание - 4-й день на 50% более дешевый; 7 дней обитание - 7-й бесплатно.

Сезонные скидки - уценка для покупателей, которые желают воспользоваться услугами компании не в горячий сезон, то есть, когда спрос ниже. Сезонные скидки позволяют гостинице удерживать стойкий спрос в течение всего года.

3. Дискриминационное ценообразование. Относится к сегментации рынка и расхождениями в ценах, основанных на характеристиках ценовой эластичности сегментов покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продает продукты или услуги за двумя, или больше ценами, хотя расхождения в цене не отбивают расхождения в расходах. Это максимизуе сумму, оплачиваемую каждым потребителем. Дан вид ценообразования применяется гостиницами относительно граждан разных стран и при резервации комнат.

Согласно проведенных исследований менеджмента разработки и продвижения гостиничного продукта можно сделать такие выводы:

[Красія]

[Драгобрат]

[Ворохта]

[Красія]

[Івано-Франківськ]

[Ворохта]

[Івано-Франківськ]

[Ворохта]