ТУРИСТСЬКА РЕКЛАМА В КУЛЬТУРІ ХХ СТОЛІТТЯ
Рекламні прийоми
існують протягом багатьох століть. Проте в сучасному розумінні реклама
з'явилася зовсім недавно, це породження культури XX в. Масова культура,
з одного боку, і формування «суспільства споживання» - з іншою,
створили принципи сучасної реклами. Реклама існує завдяки засобам
масової інформації, як правило, реклама - їх невід'ємна частина
(основне джерело доходу). Тому вона стала атрибутом життя сучасного
суспільства, роблячи вплив на становлення особи, на стиль життя, на
формування стереотипів і інтересів. У цьому контексті туристська
реклама грає особливу роль, розширюючи кругозір і підвищуючи рівень
освіти.
Оскільки реклама -
феномен сучасної культури, то треба сказати про саму культуру XX в.
Друга половина сторіччя - епоха постмодернізму, як її прийнято
називати. У самому терміні «постмодернізм» можна прочитати його
хронологічну суть: «після модернізму». Постмодернізм можна вважати
переважаючим типом світогляду наший епохи. Це щось глобальніше, ніж
напрям в мистецтві або стиль сучасного мистецтва. Це, швидше, певний
історичний період в розвитку культури.
Постмодернізм своїм
виникненням багато в чому зобов'язаний розвитку новітніх технічних
засобів масових комунікацій: телебаченню, відеотехніці, інформатиці,
комп'ютерною технике1. Це, в
першу чергу, масова культура, створена для мас, для народу, зрозуміла і
доступна масам. У другій половині XX в. відношення до мас міняється,
колишні поняття «елітарного» і «масового» втрачають всякий сенс. На
відміну від колишнього неприйняття або практики випадкових контактів з
масовою культурою, мистецтво авангарду поста активно вступає в неї,
іронічно її переосмислюючи і даючи їй випереджаючі завдання у сфері
моди, музики, танцю, реклами2.
Масова ця
культура і тому, що вона створюється і розповсюджується засобами
масової інформації. Створення артефактів сучасної культури теж стає
масовим, «конвейерним»3. Але, з іншого боку, існують тенденції
персоналізації мистецтва, розпаду його на безліч індивідуальних стилів.
Індивідуалізація з'явилася як противага масовості, стандартності,
конвейерності. Ці, здавалося б, протилежні тенденції успішно
співіснують протягом декількох десятиліть.
Сучасне
мистецтво не припускає серйозного до нього відношення. Головним
елементом його стає розважальна. Нерідко мистецтво XX в. називають
ігровим, несерйозним. Відсутність жорстких рамок і канонів веде до
многополярності, до різноманіття поглядів. Культура постмодернізму
припускає плюралізм, співіснування несумісного. Це демократична
культура, і її характерні риси: різноманіття, терпимість до різних
культурних проявів, пантеїзм, багатонаціональна, величезний спектр
додатків, відсутність авторитетів, відсутність центру. Вона
характеризується відкритою розважальною, цікавістю багатьох сюжетів, що
сприяє їх популярності у масового глядача. Що стосується витворів
мистецтва, то в епоху масової культури вони «перетворюються на товар в
прямому економічному смисле»4. Нерідко масову культуру називають
«промислово-комерційним виробництвом, що належить до стандартизованих
явищ духовному життю общества»5.
Найбільш
яскравий прояв масової культури - кітч. Це мистецтво, спрощене,
оптимізоване під смаки і інтереси середнього споживача. Кітч не
виключає використання технічних прийомів і виконавчої майстерності
«високого» мистецтва. Проте використовують його для передачі
«спрощеного, інфантілізірованного смислового і художнього змісту,
адаптованого до невимогливих інтелектуальних і естетичних запитів
масового потребітеля»6 з метою психологічної релаксації.
Використання
рекламою художньо-виразних засобів мистецтва є яскравим прикладом
створення кітчу. У рекламі як ніде можна спостерігати пристосування
художника до розхожих потреб широких мас людей. Такий підхід
визначається початковою метою
реклами -
нарочито яскраво показати глядачеві рекламований об'єкт і тим самим
привернути, змусити зробити покупку. Особливо це характерно для
«масової» туристської реклами. На відміну від неї іміджева реклама і
реклама ексклюзивного, дорогого туризму має вищий рівень візуальної
подачі. Вона, як правило, менш яскрава і галаслива, змістовніша і
делікатніша. Вважається, що лише 10% всієї реклами є по-справжньому
інтересной7.
В даний час межі
між «високим» і «низьким» мистецтвом, китчем і класикою стали умовними
і всякий раз залежать від конкретного контексту. Вони залежать від
того, як подана реклама, від того, чия це реклама і чого чекає глядач.
Сучасна культура
є головним чином візуальною. Якщо раніше домінантою в культурі було
слово, то тепер, завдяки розвитку науки і техніки, культура почала
орієнтуватися на зображення. У XX в. почало можливо поєднувати мовну і
візуальну комунікацію. Телебачення і Internet дозволяють донести до мас
не тільки картинку, але і відеофільми і анімацію. Це додає реалізму в
образотворчу культуру. Домінанту візуальної сторони в культурі, на мій
погляд, можна пояснити і тим, що образ, картинка зрозуміліші, ніж
слово, їх не треба перекладати іншою мовою. Щоб бути масовою, культура
повинна бути доступна для більшості, отже, образ - більш універсальний.
Реклама є
частиною сучасної образотворчої культури, вона рідко обходиться без
образотворчих засобів. Специфіка туристських послуг припускає
необхідність використання зорових, наочних засобів, що більш повно
відображають об'єкти туристського інтересу. Тому туристська реклама, як
ніяка інша, часто використовує кино- і фотоматеріали, барвисту
ізопродукцію. Особливості туристської реклами роблять її максимально
орієнтованою на зображення.
Характерною
межею культури постмодернізму є цитатность, тобто опора на культурний
досвід як прошлого8, так і сучасності. Використовуються відомі
літературні або історичні сюжети, живописні полотна, крилаті вирази,
проте трактують і розуміють класичні традиції по-новому. Тут класика
вільно поєднується з «ультрасучасною художньою чуттєвістю техникой»9.
Завдяки інтересу до минулому нерідко постмодернізм називають новими
классицизмом10.
Цитатность
характерна і для реклами. Можна провести паралелі між рекламою і
фільмами, античними міфами, казками, історичними сюжетами, легендами.
Рекламі не заборонено користуватися досягненнями в різних сферах, у
тому числі і в мистецтві. При створенні реклами використовуються не
тільки безпосередньо рекламні матеріали (фотографії, малюнки,
відеозображення, створені в цілях рекламної кампанії і присвячені
рекламним об'єктам), але і витвори образотворчого мистецтва: живопис,
малюнки, графіка, художня фотографія, епізоди художнього кіно. Це
приклади яскравого прояву цитатності сучасної культури. Слід додати, що
при подібному цитуванні початковий сенс, початковий художній образ
витвору мистецтва трансформується, адаптується під потреби реклами.
Дуже часто в туристській рекламі він стає символом рекламованого
турпродукта: символом країни (як Джоконда Леонардо да Вінчі або Венера
Боттічеллі - символ Італії).
Основа масової
культури - архетіпічность. Архетіпи - колективне несвідоме, це
історичні, філософські, теологічні, художні схеми, лежачі в основі
фундаментальних явищ людської культури11. Масова культура спирається на
типові психічні реакції, поширені ідеї і переконання, широко
експлуатовані міфи колективної свідомості. Це робить культуру
по-справжньому близькою і зрозумілою більшості. Сила масової культури
«в опорі на глибинні архетіпи національної культури, що існують на
генному рівні в масовому сознанії»12 і підсвідомості. З архетіпамі
тісно пов'язані ритуали. У епоху постмодернізму вони набувають великого
значення. Але, на відміну від традиційної культури, ритуал, тобто
зовнішня форма, нерідко замінює внутрішній зміст. Ритуал став особливим
пластом соціокультурної комунікації. Сучасні рекламні дійства: ярмарки,
виставки, конференції, презентації - мають під собою ритуальну основу.
Характерна межа
культури XX в. - інтерес до повсякденності, до типової людини. На
перший план виходить повсякденність. В основному реклама відповідає
цьому критерію. Лише туристська реклама є виключенням, оскільки сам
факт подорожі - не повсякденність, а свято. Якщо «побутова» реклама,
головним чином, вирішує повсякденні проблеми, то туристська реклама не
має нічого спільного з повсякденністю і застоєм.
Про сучасну
культуру почали говорити як про сукупність знакових систем. Часто
культурні явища розкладають на знаки-символи. Тому одна і та ж
реальність може давати різні смислові значення, залежно від знакової
кодіровки13. З одного боку, символи спираються на архетіпи, з іншої -
вони формують ці архетіпи. Символ стає мовою масової культури.
У числі найбільш
важливих аспектів постмодернізму слід назвати «подвійне кодування»,
тобто авторську гру з декількома різними сенсами. Найменш підготовлений
глядач прочитує лише «верхній», найочевидніший і доступніший. Але в
рекламному повідомленні можна побачити декілька інформаційно-культурних
пластів. Реклама розрахована як на професіонала в даній сфері, так і на
обивателя; як на чоловічий тип сприйняття, так і на жіночий; як на
масового споживача, так і на еліту. Причому обиватель, прагнучи бути
елітним, легко сприймає рекламу VIP-сегмента і постійно прагне
дотягнутися до певної планки, яку задає реклама.
Для
постмодернізму характерне подолання різного роду меж і умовностей,
жанрових, світоглядних. Серед них - еротізация мистецтва, причому
основна увага приділяється феміністським трактуванням жіночої
сексуальності, транссексуалізму і сексуальним меншинам. У сучасній
рекламі використовується немало еротичних сюжетів, оскільки це
привертає увагу.
Місце реклами в
сучасній культурі тісно пов'язане з мистецтвом поп-арту - використанням
комерційного мистецтва як предмет ізображенія14. Як напрям в мистецтві,
поп-арт протистоїть комерційному мистецтву, тобто рекламі і мистецтву
засобів масової комунікації, з одного боку, і абстрактному мистецтву -
з іншою. В той же час поп-арт є синтезом обох напрямів: «творчість
повинна була ввібрати змістовність комерційного мистецтва, яке у свою
чергу повинне було «ушляхетнитися» щепленням модерністських пріємов»15.
Реклама, у свою чергу, запозичувала прийоми у поп-арту. Наприклад,
гігантські пластмасові овочі Клаеса Ольденбурга є прообразом рекламних
просторових конструкцій і матеріалів для оформлення точок продажів.
Чи не звів
поп-арт рекламу в ранг високого мистецтва, або мистецтво опустилося до
рівня масової реклами? Це питання до цих пір викликає полеміку. Проте
слід відмітити, що між рекламою і поп-артом багато загального:
1) предмет
зображення поп-арту і реклами - «не людина, а стереотип, імідж»16. Цей
стереотип матеріалізується в рекламному товарі або послузі;
2)
реклама і поп-арт переважно зображають мир красивих, бездоганних речей,
проте відношення поп-арту до речей іронічно, а реклами - цілком
серйозно;
3) поп-арт і реклама користуються символами;
4) реклама і поп-арт, будучи породженням суспільства потребленія17, формують споживчу свідомість.
Ототожнювати
поп-арт і рекламу, зрозуміло, не можна. Нерідко поп-арт прагне «зробити
знайоме страшним», використовуючи відходи індустріального виробництва,
зображаючи катастрофи; реклама ж прагне все показати красиво, краще,
ніж є насправді (за винятком соціальної реклами). Поп-арт використовує
рекламні зображення, але переводить їх в інший контекст, демонструючи
антифункціональність, абсурдність. Рекламна річ для поп-арту - «не
об'єкт сприйняття, а початковий матеріал, не мета, а средство»18.
Реклама показує нову річ, поп-арт - вже використану, деформовану;
поп-арт прагне убити стереотипний імідж предмету, тоді як реклама його
створює. Звідси вивід, що при всій зовнішній схожості поп-арт і реклама
мають кардинальні відмінності за своєю суттю.
Отже, рекламу
нерідко називають мистецтвом. В цьому випадку, швидше за все, мається
на увазі майстерність, майстерність. Лише у окремих випадках ця
майстерність здатна «дотягнутися» до рівня «високого» мистецтва.
Поєднання
рекламної і художньої функцій залежить від майстерності художника, від
необхідного жанру, від бажань замовника і так далі. Один і той же
рекламний об'єкт, наприклад готель, можна сфотографувати пішло і
солодкувато або художньо. Іноді ми можемо мати справу з артефактами
«високого» мистецтва в рекламі, але це можливо в окремих випадках, якщо
художникові вдається гармонійно утілити творчий задум і художню ідею у
форму рекламної фотографії або малюнка.
|
