МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА БУКОВИНЫ

Любая организация в процессе своей деятельности стремится повысить прибыль и уменьшить расходы. "Компании используют маркетинговые исследования, чтобы оставаться конкурентноспроможними и избежать расходов, связанных с принятием решений, основанных на ошибочной информации. Качественные решения никогда не базируются на инстинктивных чувствах, интуиции или даже на здравом смысле. Они базируются на качественной информации, без которой невозможно принятие качественных решений” [1].

В этом им помогают новые компьютерные технологии, использования разнообразных программ автоматизации бизнесовых процессов таких, например, как Deductor, Statistica, Matlab но др. [2].

Объектом нашего исследования выступает туристическая отрасль на Буковине, где есть благоприятные природно-климатические условия, выгодное пограничное расположение, рекреационные и лечебные возможности области, спрос на отдых и оздоровление.

Туристические фирмы (комплексы) часто сами определяют разновидность услуг отдыха, которые предоставляют своим клиентам, не всегда учитывая при этом возможности и пожелания последние.

Поэтому предметом данного маркетингового исследования, ориентированного на потребителя, является изучение его потребностей в туристических услугах и определения приоритетных услуг - позиционирование туристической услуги. Основным заданием позиционирования туристического продукта (услуги) является найти ответ на вопрос „Какая ценность продукта для клиента?”. А именно, наше исследование фокусируется на конкретном подходе позиционирования за потребителем, которое заключается в выделении туристического продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей. С другой стороны, такой подход позволяет обнаружить целевые аудитории для фирм туристической индустрии.

Цель исследования заключается в изучении поведения потребителей туристических услуг. Маркетинговый подход, ориентированный на пользователя предусматривает всестороннее изучение „ниши рынка” - мониторинг реальных и потенциальных пользователей возможных услуг фирм с учетом ряда факторов:

- вкус разных слоев и возрастных групп населения;
- их ментальные черты и привычки;
- особенности выбора услуги;
- финансовые возможности потребителей, и тому подобное.

С целью изучения „ниши рынка” проведена сегментация рынка - деление потребителей на группы в соответствии с рядом важных признаков. Для проведения данного маркетингового исследования были использованы такие программные средства: Deductor 4.4, Statsoft Statistica, MS Excel, СУБД Access.

Для сбора информации был избран метод анкетирования, который отличается среди других методов опроса своей надежностью и простотой. Опрашивались студенты Черновицкого национального университета им. Ю. Федьковича и рядовые граждане (в возрасте от 25 до 60 годов). Анализ проводился лишь по анкетам, в которых респонденты ответили „да” „любят ли на вопрос они путешествовать?”. К вниманию не брались те анкеты, в которых оставленный пустым хотя бы один пункт анкеты.

Респондентам было предложено ответить на такие вопросы анкеты:

· вид отдыха (кратковременный(1-3 дня), средней длительности (3-6 дней), длительный (7 дней и больше);
· месяц, в котором респондент имеет возможность отдыхать;
· место, избранное для отдыха (море, озеро, река, лес, горы, город);
· тип отдыха (пассивный: лечебно оздоровительный; пикник; воздушные и солнечные ванны; отдых около воды; прогулки лесом, сбор грибов; экскурсионный; активный: пешие путешествия; воздушные развлечения; на воде; скалолазание; горнолыжный; командные спортивные игры; рыбалка, охота; автомото; экстремальные развлечения);
· транспорт, которым респондент использует для путешествия к месту отдыха (велосипед, автомобиль, автобус, влеченье, самолет, пароход);
· сумма, которую респондент тратит в день на отдых;
· возраст респондента;
· пол респондента.

В ходе исследования было опрошено 150 граждан.

Результаты исследований. Кластерный анализ в нашем исследовании реализован, как в Deductor, так и в Statistica. Однако механизмы его проведения отличаются между этими двумя программными средствами. А именно, в Deductor осуществлена кластеризация на основе SOM, что принадлежат к методам учебы нейронных сетей „без учителя”, уникальность которых заключается в самостоятельном определении числа кластеров. В свою очередь в Statistica нужно заранее задавать число кластеров. А для определения расположения объектов в кластерах, их принадлежности потому или другому кластеру, а также расстоянию между кластерами применяется итеративный (неиерархический) алгоритм k-means в обоих отмеченных программных средствах.

Для применения вышеуказанных методов кластеризации был проведен корреляционный анализ. Для этого ответы на многовариантные вопросы приведены к диапазонному числовому виду. В результате, проведен анализ проявление определено связь между такими входными факторами - возраст и вид отдыха, сумма в день и возраст, пол и сумма в день. Эти факторы выбраны основными критериями кластеризации.

Однако, кластерный анализ (метод саморганизованных карт Кохонена) в Deductor дает лучше наглядное представление в виде топологической карты кластеров, в то время как в Statistica не существует подобного метода визуализации данных. И хотя в обоих вариантах программных средств применяется алгоритм k-means, все же практическая ценность эксперимента заключается в автоматическом определении числа сегментов рынка туристической индустрии, который обеспечил метод SOM. Еще одним отличием между механизмами проведения кластерного анализа в выше отмеченных аналитических платформах является то, что кластерный анализ в Deductor дал возможность определить объем (в %) каждого сегмента, - данные, какие используются для последующего анализа.

Таким образом, принимая во внимание результаты кластерного анализа в Deductor, можно сделать такие выводы:

1. Наиболее привлекательным сегментом для туристической фирмы следует считать 5 и 6 кластеры (39,07%). Это женщины возрастом 16-20 лет или 30-50 лет, которым по нраву середнетривалий и длительный отдых. Отдыхать они любят в январе и летних месяцах, в горах, лесу, на море. Для путешествия они используют автомобиль, автобус или влеченье. Однако использование железной дороги неполной удовлетворяет потребности потребителей, поскольку движение поездов не направлено в горные районы области, где размещены горнолыжные курорты, на которые данный сегмент обнаруживает спрос. Из этого выплывает, что необходимо разработать специальные маршруты перевозок пассажиров автобусом, а также обеспечить надлежащие условия дорог в области, предложить места для паркует тем отдыхающим, которые путешествуют автомобилями и тому подобное. Женщины более четко сориентированы в выборе типа отдыха, избрав почти единогласно активный тип отдыха, а именно: пешие путешествия, командные спортивные игры, на воде, экстремальные развлечения, горнолыжный.
2. Четвертый сегмент (10,42%), который также нуждается во внимании, - это женщины среднего возраста - 30-50 лет и среднего достатка, которые тратят небольшую сумму в день на отдых - 20-50 грн. и избирают кратковременный отдых в январе и июле, августе.
3. 2 и 3 сегмента (28,64%) - молодые мужчины (16-30 лет) тратят в день на отдых в среднем 50-100 грн., 100-200 грн. избирают кратковременный и середнетривалий отдых зимой и летом в горах, на море, в лесу и на реке. Мужчины более дифференцированы в своем выборе относительно типа отдыха и одинаково любят как активный, так и пассивный отдых (экскурсионный, отдых около воды, пикник). Для путешествия, как женщины предоставляют преимущество автомобилю или автобусу, влеченью.
4. 0 и 1 сегменты (21,87%) - мужчины, 16-20 лет или 40-60 лет, которые тратят на отдых 20-50 грн. и избирают длительный отдых.

[Горгани]

[Карпати в Літку]

[Івано-Франківськ]

[Карпати в Літку]

[Івано-Франківськ]

[Івано-Франківськ]

[Фото]

[Драгобрат]