Особливості використання концепції маркетингу в туризмі
Туристичними агентствами є
комерційні підприємства і як такі не можуть обійтися без двох
найважливіших складових успіху будь-якого сучасного бізнесу: маркетингу
і реклами. Завданням маркетингової діяльності є формування і визначення
продукту - тобто що, як, де, коли і кому продавати. У строгішому
визначенні маркетинг є серією послідовних рішень і дій продавця,
направлених на вироблення у споживача переваги до конкретного продукту.
Для успіху агентства виключно важливе формування, ухвалення і
запровадження в життя збалансованого
маркетингового плану, що враховує інтереси як агентства, так і його
клієнтів. Останнє особливо важливе, оскільки з одного боку агентство не
може собі дозволити продавати собі в збиток на догоду інтересам
клієнта, з іншого боку, агентство також не може концентрувався на
високо прибуткових продуктах, якщо вони не мають попиту у покупців.
Одним з наріжних каменів будь-якої маркетингової
діяльності є визначення і вибір продукту для продажу. Продукт, що
продається туристичними агентствами виключно своєрідний і не схожий на
продукцію більшості інших бізнесів. З одного боку, здавалося б, все
ясно: для більшості агентств об'єктом продажу є транспортні послуги -
по морю, повітрю, автомобілем, автобусом, лімузином - у поєднанні з
розміщенням мандрівників в готелях. Багато агентств на додаток до цього
також продають страхові поліси для мандрівників, сумки і валізи ,
роблять паспортні фотографії, оформляють візи і т.л. Проте, слід
пам'ятати, що кажучи про "продаж" місць в літаку, поїзді, круїзі або
готелі, туристичний агент насправді лише надає допомогу клієнтові в
придбанні вказаного місця, каюти, готельної кімнати в тимчасове
користування, тобто фактично в отриманні всього вказаного в тимчасову
оренду. Живописніше за всіх визначили продукт, що продавався ними,
туристичні агенти, що спеціалізуються на відпочинку, - вони продають
мрії.
Результатом вказаної специфіки туристичного продукту
- не його матеріальності - є і ще одна принципова особливість тур
агентств. На відміну від інших бізнесів вони не підтримують інвентарних
запасів. Більшість підприємств роздрібної торгівлі, промислових
підприємств і інших господарюючих суб'єктів набувають партій товарів за
оптовою ціною для подальшого роздрібного продажу (або, у виробництві -
продажі після додаткової обробки). Тур агентствам же немає необхідності
підтримувати інвентарні запаси - вони замовляють відповідну послугу
тільки тоді, коли клієнт остаточно готовий придбати її. Виняток з цієї
практики становлять лише так звані "оптовики" (wholesalers) -
спеціалізовані агентства, що здійснюють блокову покупку місць в готелях
або на авіарейсах для їх подальшого перепродажу уроздріб. Таких
агентств, проте, відносно небагато.
З одного боку, відсутність необхідності підтримки
інвентарних запасів благотворно впливає на турагентство як бізнес,
значно підвищуючи його ліквідність. З іншого боку є і недолік:
агентство повинне перед здійсненням продажу перевірити, чи є в
наявність необхідне клієнтові місце або інша послуга. Іншими словами,
агентство не може вільно розпоряджатися продуктом, що продається ним;
цим продуктом розпоряджаються ті, хто його проводить: авіакомпанії,
гостініци, тур-оператори і так далі
Деякі агентства намагаються охопити в своїй
діяльності якомога ширший круг клієнтів. Багато інших агентств у свою
чергу вважають за краще спеціалізуватися на якомусь одному виді
туристичних послуг - або через внутрішні або економічні переваги
співробітників і власників, або унаслідок певної специфіки потенційної
клієнтурної бази. Так, туристичне агентство, розташоване в районі Нью
Йорка, населеному переважно вихідцями з Латинської Америки, навряд чи
почне спеціалізуватися на продажі авіаквитків в країни Скандинавії.
Область спеціалізації в даній ситуації, як і в багато аналогічних,
напрошується сама собою.
Логічним завершенням процесу спеціалізації є те, що
в світовій практиці отримало назву niche marketing - тобто заняття
компанією вузькоспеціальної "ніші" на ринку. Типовим прикладом таких
компаній є агентства, що спеціалізуються тільки на продажах круїзів.
Часто, вони навіть оформляють інтер'єр своїх офісів в морському стилі -
з використанням відповідних морських аксесуарів типу штурвалів,
канатів, кнехтів, піратської романтики і так далі Успішне знаходження
своєї ніші на сучасному ринку, в умовах жорсткої конкуренції, дозволило
багатьом таким агентствам детальніше підійти до розробки і маркетингу
своїх продуктів, досягти кращого знання свого продукту і ринку,
більшого професіоналізму. Клієнтові ж, що збирається саме в круїз, в
цій ситуації значно легше вибрати агентство, до послуг якого переважно
звернутися. Слідує, проте, мати зважаючи на, що niche marketing не є
універсальним рішенням завжди і для всіх через дію загальної тенденції,
характерної для будь-якого бізнесу: чим глибше ступінь спеціалізації -
тим вище комерційний ризик. Так, у разі різкої і непередбаченої зміни
ситуації на ринку круїзів саме "круїзні" агентства опиняться в
найсприятливішому положенні, цілком імовірно - під загрозою
банкрутства.
Реклама є частиною маркетингу, існують деякі додаткові рекомендації по рекламі діяльності тур агентств:
Одним з найдієвіших рекламних засобів в туристичному
бізнесі є стабільна якість обслуговування, що надається агентством, і
його чесність по відношенню до клієнта. Отримавши задоволення від
придбаної через агентство поїздки клієнт з великим ступенем
вірогідності звернеться до послуг агентства знову.
Головне в будь-якому рекламному оголошенні -
відповідність освітньому і інтелектуальному рівню цільової групи. Так,
якщо рекламується літня поїздку до Європи для дітей, не потрібно робити
упор на красі архітектурної краси Парижа або нічного життя Риму і інших
європейських міст.
- Періодичне повторення щодо недорогих оголошень в пресі переважно дорогих, але разових.
-
Незначне на перший погляд перегрупування окремих елементів зорової
реклами може значно підвищити здатність оголошення привертати увагу.
- Дієвість зорової реклами в пресі може бути посилена поєднанням квітів.
-
Найбільша ефективність досягається грамотною комбінацією рекламних форм
і засобів: оголошень по радіо і в пресі, прямої розсилки, рекламних
плакатів в місцях зосередження цільової групи і так далі
-
Інформація, що міститься в рекламі, обов'язково повинна бути
достовірною. Законодавство багатьох країн передбачає адміністративну і
кримінальну відповідальність за розповсюдження недостовірної реклами.
-
При плануванні реклами необхідно враховувати місцеві традиції і
уявлення про допустимість подачі того або іншого виду зображень і
інформації по радіо або на телебаченні.
| 
