| Середа 24-04-24 02:30 |
Вітаю Вас Гість Головна | Реєстрація | Вхід | RSS |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Вечер в Карпатах § 4. Визначення цільових ринків§ 4. Визначення цільових ринків Після того як обраний спосіб сегментації ринку, турфірма складає профілі сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них. Для вибору цільового ринку їй необхідно вирішити: скільки сегментів ринку слід охопити і як визначити вигідні для неї сегменти. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно врахувати наступні фактори: - Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів слід використовувати стратегію концентрованого маркетингу; - Ступінь однорідності продукції. Однаковим товарах підходить стратегія недиференційованого маркетингу. Для! відрізняються по суті товарів підходить стратегія диференційованого і концентрованого маркетингу; - Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати один варіант товару-новинки, використовуючи при цьому стратегію недиференційованого або концентрованого маркетингу; - Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки і запити, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і реагують на одні й ті ж стимули. Доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу; - Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, застосування стратегії недіф ференцірованного маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований ний маркетинг, фірма може отримати вигоди від використан ня стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу. Якщо фірма вирішила вибрати концентровану стратегію охоплення ринку, то їй слід виявити найбільш привабливий сегмент ринку і приступити до знаходження цільового ринку, на якому 20% споживачів забезпечують 80% продажу. Визначивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, у ньому є конкуренція і конкуренти вже зайняли свої позиції в рамках сегмента. Для позиціонування товару на ринку перш за все необхідно визначити позиції конкурентів, виявити параметри, за якими покупці оцінюють турпродукт, і які характеристики їх передусім цікавлять в товарах конкурентів. Орієнтовна схема позиціонування товарів двох конкурентів: 1. Позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Такий шлях для фірми підходить, якщо керівник відчуває, що: - Турпродукт даної фірми перевершує за якісними або іншим характеристикам продукцію конкурента; - Ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів; - Фірма має більші, ніж у конкурента, ресурсами; - Обрана позиція в найбільшій мірі відповідає сильним діловим сторонам організації. 2. Фірма може розробити новий турпродукт з включенням до нього унікальних послуг, яких не в продукті конкурен та, чи розробити абсолютно нову пропозицію. У цьому випадку фірма завоює собі споживачів, що шукають саме дан ні послуги, які конкуренти не пропонують. Однак перед прийняттям такого рішення менеджер повинен упевнитися в наявності: - Технічних можливостей створення нового унікального турпродукту; - Економічних можливостей створення туру в рамках планованого рівня цін; - Достатнього числа споживачів, охочих його купити. Якщо є і можливості, і споживачі, значить, фірма відшукала вільну нішу на ринку і повинна вжити заходів до її заповнення. Конкурентне позиціонування можна забезпечити собі, спираючись на властивості товару, його оригінальність, якість, ціну та інші характеристики. Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальною розробкою комплексу маркетингу: вибираються засіб масової інформації, інші методи просування продукту і стимулювання попиту для досягнення цих ринків. Наприклад, якщо для турфірми цільовим є ринок спортсменів, то реклама, розміщена на сторінках журналів для автолюбителів, таких, як "За кермом", дасть можливість привернути увагу найбільшої кількості людей цього кола до продукту (автомобільного туру). І навпаки, реклама на сторінках таких журналів, як "Домовий", зацікавить невелика кількість спортсменів і не буде настільки ефективною. Для того щоб цього не сталося, будь-яка маркетингова програма повинна грунтуватися на сегментації туристського ринку. 1 Класифікаційні аспекти туристської мотивації і фактори, що на неї основний вплив, докладно розглянуті в частині другій (глава 7, § 1 і 3). 2 Див: Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1996. - С. 216. Зміст
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Copyright //vechervkarpatah.at.ua © 2024 |  |