4.2. Вибір інструментів промоушн
У наступних розділах буде дано керівництво до здійснення всіх цих напрямків діяльності, але спочатку вам необхідно вибрати найбільш підходящі для вас методи.
Вибір вами інструментів промоушн буде багато в чому залежати від ваших цільових ринків і бюджету маркетингу. Якщо говорити про бюджети, слід згадати, що мало знайдеться організацій, які вважали б свій маркетинговий бюджет досить великим. Нерідко у відсутності успіху звинувачують обмежений бюджет. Дійсно, великий бюджет здатний полегшити життя, але цілком можливо добитися успіху і без великих витрат.
Наведений у розділі 5 приклад "Відкрийте Іслінгтон" показує, що при ретельному націлювання не обов'язково потрібні значні витрати. Дійсно, якщо бюджет невеликий, то робота з маркетингу ведеться більш сфокусований і планується більш ретельно.
Сподіваюся, ви вже витратили деякий час на те, щоб обміркувати свій маркетинговий план; настільки ж важливо грунтовно намітити терміни і спланувати діяльність по промоушн. Якщо це можливо, ви повинні обов'язково апробувати ідеї промоушн, перш ніж запускати їх в повному масштабі. Важливо також подбати про те, щоб у цьому плані були передбачені методи моніторингу.
Усереднений підхід ніколи не буде таким успішним, як підхід, при якому приділяється велика увага кожному сегменту ринку і його потребам. До числа факторів, які повинні бути враховані при виборі вами інструментів промоушн, відносяться, зокрема: характер продукту, особливості конкуренції і рівень поінформованості про продукт.
Цільові ринки
Які методи промоушн звичні для них? Чим краще користуватися: тими, які вони відкидають і на які, як показує досвід, вони реагують, або ж, можливо, спробувати вплинути на них, застосовуючи щось нове?
Прийоми маркетингу, спрямованого на споживачів, значно відрізняються від використовуваних в роботі з організаціями туристичної галузі. У цьому сенсі в направленому на споживачів маркетингу використовується прийом "тягни" - стимулювання попиту споживачів на продукт через канали збуту.
З іншого боку, галузь туризму потребує інформації, яка буде допомагати працюючим в ній організаціям у продажу продукту споживачам. Це кампанія, яка використовує прийом "штовхай". Сигнали, розроблені для споживачів, не завжди мають позитивний вплив на організації галузі туризму. У них чарівні слова типу "комісійні" або "прибуток" знайдуть відгук швидше, ніж слова "відпочиньте і отримаєте задоволення ...".
Продукт
Деякі продукти досить складні, і може знадобитися особисте роз'яснення, тобто методи промоушн часом до них не можуть застосовуватися. Дуже важко передати атмосферу або обстановку тими чи іншими засобами, тому інструменти промоушн необхідно відповідним чином адаптувати.
Конкуренція
Деякі види діяльності будуть залежати від методів маркетингової діяльності ваших конкурентів, тому вам необхідно намагатися завжди бути в курсі того, що вони планують. Якщо вони роблять велику рекламну кампанію, і схоже на те, що частка вашого туристичного об'єкта в обороті ринку може скоротитися, єдиною можливістю може бути проведення у відповідь більш потужної (але необов'язково дорожчий) кампанії або, ймовірно, ви приймете рішення зосередити увагу на інших ринках, де ваш вплив знайде більш сильний відгук.
Поінформованість про продукт
Нові, тільки що запущені продукти, як правило, вимагають більш активних дій по промоушн, ніж вже відомі, - за допомогою реклами й піар, швидше за все, вдасться охопити більшу кількість потенційних клієнтів, ніж шляхом персонального продажу. І навпаки, старі продукти, інтерес до яких вже, можливо, згасає, також час від часу вимагають додаткових дій типу "штовхай".
Виходячи з принципу, що всі покупки проходять п'ять стадій: незнання, обізнаність, розуміння, переконаність і реакція - необхідно проаналізувати, якій стадії досяг в даний час продукт і вибирати інструменти промоушн відповідно до рівня обізнаності про нього.
Нижче це буде проілюстровано на прикладі міста Файфа в Шотландії. Припустимо, що співробітник відділу регіональної ради по туризму м. Файфа розробляє план дій, спрямований на збільшення кількості таких іноземних туристів, які витрачають більше грошей і приїжджають на більш тривалий термін.
Перш за все, співробітнику відділу регіональної ради по туризму м. Файфа необхідно визначити потенційні сегменти ринку і рівень їх поінформованості про місце призначення.
Незнання
На стадії невідання важко точно усвідомити профілі відвідувачів. Інформації про ринок мало, відомо тільки, що це загальна категорія людей, які в даний час не приїжджають до Файф в скільки-небудь значних кількостях; географічно їх можна визначити як "інший світ".
На цій стадії потенційні відвідувачі не тільки ніколи не чули про Файф, а й їхні географічні пізнання про Британію взагалі, швидше за все, будуть вельми непевними. Видається більш доцільним, щоб БУТ зробило рекламну та піар-кампанії, що розповідають про Британію в цілому, ніж щоб співробітник Ради з туризму Шотландії намагався працювати зі своїми туристами. Інструменти промоушн: рекламна й піар-кампанії, а сигнал: загальний.
Поінформованість
На стадії обізнаності можна більш точно визначити країни та сегменти, а також взяти до уваги акції промоушн, що вживаються БУТ або Радою з туризму Шотландії. Перш ніж співробітник відділу регіональної ради по туризму м. Файфа зможе повномасштабно зайнятися діяльністю по промоушн, потенційних туристів треба перевести від поінформованості до стадії розуміння. Інструменти промоушн: реклама, піар і деякі спільні публікації, а сигнал: загальна інформація, більш детальна, ніж на попередній стадії.
Розуміння
На стадії розуміння стає можливим визначити та дослідити сегменти потенційних ринків туристів і конкретні стратегії для націлювання на ці сегменти. На даній стадії підключається Рада з туризму Шотландії і почасти регіональна рада з туризму м. Файфа. Інструменти промоушн: реклама, піар і публікації; сигнал: інформація стає більш детальної, сфокусованої і переконливою.
Переконаність
До стадії переконаності сегменти стають більш чіткими і легко визначити. Промоушн і поширення інформації здійснюють регіональна рада з туризму, туроператори та підприємства, що надають нічліг. Інструменти промоушн: реклама, піар, виставки, публікації, пряма поштова реклама і особисті контакти, а сигнал: більш сфокусований і переконливий з детальною інформацією про конкретні туроператорах, переліками місць, де можна зупинитися, пам'яток тощо
Реакція
Стадія реакції означає, що приїжджають вже фактично визначено, можливо, навіть поіменно. Промоушн може тепер робитися на більш локальному рівні, включаючи співробітників місцевих рад з туризму та туристичних об'єктів. Інтрументи промоушн: аналогічні використовуваним на стадії переконаності з більш сфокусованими сигналами; сигнал: високосфокусірованний і конкретний, орієнтований на спонукання до дій і сприяє напрямку відвідувачів до конкретних туристичних об'єктів або на маршрути.
Зміст
