| Середа 24-05-08 05:58 |
Вітаю Вас Гість Головна | Реєстрація | Вхід | RSS |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Вечер в Карпатах § 4. Методи стимулювання попиту§ 4. Методи стимулювання попиту Метою діяльності з просування товарів і послуг є створення попиту на ці товари і послуги. Просування товару або послуги - широке поняття, що включає діяльність з реклами в пресі та друку, техніку особистого продажу, зв'язки з громадськістю, діяльність по стимулюванню продажів. Використання коштів зі стимулювання попиту в галузі туризму націлене не тільки на кінцевого споживача, а й на численних виробників турпослуг, посередників (туру-Гента, туроператорів), а також на свої контактні "аудиторії" (засоби масової інформації, фінансові та страхові компанії, громадські організації). Для того щоб продати продукт, необхідно: - Привернути увагу потенційних споживачів; - Викликати інтерес у споживачів до продукту; - Викликати бажання у споживачів купити даний продукт; - Стимулювати покупців до реального дії. Як форми особистого продажу, так і реклама вельми ефективні. Але найбільш ефективним є використання цих двох форм разом. Реклама ідеально підходить для залучення уваги і створення інтересу у потенційних покупців до певного товару чи послуги. Техніка особистого продажу найкраще підходить для створення в покупця бажання придбати той чи інший турпродукт. Проте ще більш ефективним при просуванні продукту є використання і реклами, і техніки персонального продажу, підкріплених рекламою у пресі та різними формами стимулювання продажів. У туризмі широко використовуються такі засоби стимулювання попиту, як реклама, особистий продаж, стимулювання збуту і пропаганда. Реклама. Реклама може бути визначена як форма неособистої комунікації з клієнтами за поданням товарів, ідей і послуг, що здійснюється через платні засоби поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. У туристському маркетингу ці звернення до мандрівної публіці складаються для знайомства з певним туристським напрямком, щоб таким чином привернути покупців. Подібні звернення передаються потенційним покупцям за допомогою основних засобів інформації, таких, як газети, журнали, прямі поштові відправлення, телебачення, радіо, а також зовнішня реклама. Основними напрямками рекламно-інформаційної діяльності турпідприємств є: - Реклама, спрямована на туристські райони; - Реклама, спрямована на роботи з суміжними галузями і підприємствами; - Реклама для роботи з посередниками; - Реклама для роботи із споживачами (реальними і потенційними). В якості потенційних споживачів реклами виділяються три категорії партнерів і груп населення: 1) ті, хто відчуває потребу в предметі реклами і шукає інформацію про нього; 2) ті, хто знаходиться в стані байдужості або невизначеності по відношенню до предмету реклами; 3) ті, хто відчуває потребу, але з яких-небудь причин негативно відноситься до предмету реклами. Завданням рекламодавців є перетворення цих трьох категорій з потенційних споживачів в реальні. У першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), у другому - сформувати думку (стимулююча реклама), у третьому - впливати з найбільшою силою, щоб зламати існуючий стереотип (конверсійна реклама). Реклама повинна бути спрямована на певні сегменти ринку. Це призводить до мінімізації витрат та економії коштів. Для проведення вдалої рекламної кампанії необхідні сегментація ринку і виділення цільової групи людей, на яку буде спрямоване рекламне звернення. При виборі засобів, часу, змісту, тривалості і періодичності звернення ознаки сегментації приймаються за ключові. При великому охопленню сегментів ринку вибираються різноманітні види та форми реклами. Кожна туристична фірма заздалегідь вибирає форму звернення і навіть тоді, коли рекламна кампанія проводиться на замовлення рекламними агентствами або співробітниками засобів масової інформації. Розрізняють торговельну і комунікативну ефективність реклами. Торгова ефективність реклами визначається збільшенням відсотка обсягів продажів до і після початку рекламних заходів. Комунікативна ефективність реклами визначається методами досліджень і анкетованих опитувань. Кожен засіб реклами має свої переваги і недоліки. У процесі розробки стратегії просування продукту важливим є правильний вибір потрібного засобу реклами з метою отримання бажаного ефекту від вкладених на просування турпродукту коштів. Тому необхідно за допомогою досліджень отримати повну інформацію про споживача, його інтереси, захоплення, запитах. Основними рекламними засобами є газети, журнали, радіо, телебачення, вивіски, каталоги, буклети, стенди, листівки, рекламні щити, оголошення на транспортних засобах. Вони мають наступні достоїнства і недоліки. Газети. Газета подає вичерпну інформацію про місцевий ринок. У порівнянні з іншими рекламними засобами розміщення реклами в газеті вимагає менших витрат. Крім того, газети частіше видаються, є більш гнучкими в тому сенсі, що інформація постійно оновлюється. Газети виходять у певний час, мають широку аудиторію і викликають швидку реакцію у споживачів на рекламне повідомлення. Багато газет мають рубрику, присвячену туризму, а також рекламні секції. Але у газети як туристської реклами є недоліки: низька друковане якість, короткий життєвий період і незначна аудиторія "вторинних" читачів. Журнали. Основна перевага реклами в журналах-це їх друковане і графічне якість, що привертає увагу читачів. Перевагами журналу є достовірність, престиж, тривалий життєвий період повідомлень, значне число "вторинних" читачів і невисока вартість. Багато повідомлення журналів успішно досягають спеціалізованих сегментів ринку і роблять можливим донесення цих повідомлень до цільових ринків. Негативним моментом реклами в журналі є те, що вони видаються не так часто, як газети, і неможливо оперативно внести необхідні зміни до повідомлення, як це можна зробити при рекламі по радіо і телебаченню. Найбільш популярними виданнями для реклами серед ту-рістскіх організацій є газети "Туринфо", "Екстра М", "Туристська ділова газета", журнали "Вояж", "Мандрівник", "Гаряча лінія служби" Банко "", "Туризм та відпочинок" . При виборі друкованого засобу реклами необхідно враховувати, кому вона адресована, чи охоплюється територія проживання цільового споживача. Наприклад, газета "Туринфо" охоплює регіон Москви і Московської області і розповсюджується за закритою підпискою. Її читачами є в основному керівники та співробітники туристичних агентств та організацій, пов'язаних з туризмом. Книжкова реклама. Реклама поміщається у виданнях книжкових новинок. При цьому необхідно враховувати відповідність реклами змісту та оформлення книги. Розміщувати рекламу туристського агентства варто лише в книгах, пов'язаних з програмами, включеними до путівників, довідники про країну, в художні книги про країни. Оплата за таку рекламу висока і наближається до спонсорства (участь у витратах по виданню і розповсюдженню книги). Буклети. Це спеціальні видання, присвячені одній фірмі і її товарів. У буклетах поруч з рекламним текстом розміщують фотографії і короткі біографії осіб фірми, називають її спонсорські та благодійні акції. Розкривається в буклетах участь фірми у міжнародних виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно бувають кольоровими і друкуються на папері високої якості, на відміну від листівок, які друкуються на звичайній папері і в один колір. Вони видаються при відвідуванні фірми, на презентації, виставці або при укладенні контрактів. Каталог. Це друковане видання, рекламує великий перелік напрямів подорожей, турпакетів і супутніх послуг з короткими поясненнями і цінами. Каталоги поширюються при покупках або висновках договорів між туроператорами, турагентами та іншими турорганизации. Іншими друкованими рекламними засобами є прайс-лист, прес-реліз (звіт про проведену акцію в рекламних цілях), календарі, аплікації, ярлики, ручки та ін Прямі поштові відправлення. Хоча витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою представляють собою найбільшу значимість для підприємців у туризмі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилку повідомлень людям, які не зацікавлені в даному продукті. Пряма поштова реклама адресована людям, готовим піти на контакт, і від них можна чекати відповіді. За кількістю отриманих відповідей можна оцінити ефективність цього засобу реклами. Іншою позитивною рисою є відсутність реклами конкурентів. Шляхом прямої поштової розсилки розповсюджується реклама турів, розрахованих на діловий туризм. Пряма розсилка по пошті буває ефективна при наявності у турфірми широкої зв'язку з туроператорами в різних країнах і визначеного кола потенційних і реальних клієнтів - фірм, які регулярно використовують ділові тури. Недоліком тут є придбання та постійне оновлення списку людей, яким буде адресовано дане повідомлення. Подібні списки можна придбати за певну плату в спеціалізуються в їх складанні фірмах. У туристської індустрії основним джерелом складання таких поштових списків є клієнти, які раніше користувалися послугами фірми. Поштові списки повинні міститися в комп'ютері і завжди бути доступні. Радіо. Рекламні повідомлення по радіо можуть постійно оновлюватися. Вони відносно дешеві. Недоліком такої реклами є те, що рекламні звернення сприймаються тільки на слух і не можуть передати барвисто оформлених рекламних звернень, як це може зробити телебачення. Типовими слухачами рекламних звернень на радіо є люди, які ведуть автомобіль. Багато туристські напряму вважають радіо найбільш ефективним засобом реклами. Телебачення. Телебачення представляє повідомлення, які можна сприймати як на слух, так і візуально. Телевізійна реклама не вимагає від аудиторії особливих зусиль у сприйнятті повідомлення. Вона впливає на різноманітні почуття людей. Телебачення здатне охопити широку аудиторію і має високий ступінь залучення уваги. Телевізійна реклама дорожча порівняно з іншими засобами. Однак, незважаючи на високу вартість телевізійної реклами, при рекламуванні багатьох туристських напрямків використовується телебачення, так як ефективність телевізійних звернень виправдовує високі витрати. Поширення рекламних звернень через засоби масової інформації характерно для великих фірм, які мають достатньо фінансових коштів на рекламу і маркетинг. Зовнішня реклама. Суть зовнішньої реклами полягає в нагадуванні. Її особливість полягає в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її тільки продовжити чи закінчити. Головним при розміщенні зовнішньої реклами є територіальне розташування. Зовнішня реклама використовується з великим успіхом багатьма туристичними організаціями. Цей засіб є досить гнучким, низьковартісні і охоплює фактично все населення. Недоліком зовнішньої реклами є те, що повідомлення повинно бути по можливості коротким, хоча воно з найбільшою ймовірністю дійде до потенційних туристів. Складові зовнішньої реклами: неон, білборд, брандмауер, реклама на міському транспорті, ротафіші, електронні табло, рядок, що біжить. Виставки. Туристські експозиції, виставки та ярмарки незамінні для представлення і реклами нових програм і напрямків турів, а також для залучення більшої кількості відвідувачів - потенційних туристів. На виставках міжнародного рівня просуваються національний турпродукт, турпродукти окремих регіонів, а також турпродукти окремих турфірм. Російський турпродукт представлений на наступних міжнародних виставках: "Турсиб" в Новосибірську, MITT в Москві, Inwetex в Санкт-Петербурзі, ITB в Берліні, BIT в Мілані, Fitur в Мадриді, World Travel Market у Лондоні. У Росії назріла необхідність у створенні та проведенні виставки по внутрішньому туризму. Отже, туристська реклама може мати безліч форм і видів. Обмеження у виборі реклами можуть виникнути тільки при плануванні рекламного бюджету і спрямованості. Для визначення рекламного бюджету не існує певної формули. Показниками, що визначають його, можуть бути відсоток продажів минулого року і відсоток потенційних продажів. Ці показники треба брати до уваги, так як роль реклами полягає у піднятті попиту на продукцію підприємства. Воно буде витрачати стільки грошей, скільки це абсолютно необхідно для досягнення ним намічених показників збуту. Найкращий метод для встановлення рекламного бюджету полягає у визначенні бажаної цілі і в засобах розміщення, сприяють досягненню цієї мети. Просування на ринку нового туристського центру зажадає більше коштів, ніж підтримка у туристів іміджу вже освоєного туристами об'єкта. Розподіл засобів рекламного бюджету між рекламою і стимулюванням продажів залежить від кожної конкретної ситуації. Туристське агентство не може витратити на рекламну кампанію більше 10% від обороту. Специфіка туристської реклами полягає в тому, що рекламні послання турорганизации повинні мати більшу адресність, у порівнянні з рекламою в інших галузях господарства. У туризмі переважає пресова реклама, телевізійна реклама використовується рідко і лише для підняття іміджу, популярності фірми. Послуги рекламного агентства. Для успішного ведення бізнесу професійні менеджери з реклами повинні не тільки знати основи маркетингу, рекламної діяльності, зв'язків з громадськістю, техніку особистого продажу, але і використовувати послуги спеціалізованих агентств, що мають досвід в області реклами. При плануванні програми з проведення рекламної діяльності в першу чергу повинна бути поставлена чітко визначена й реально досяжна мета (чого ми очікуємо від реклами). Рекламне агентство може допомогти у визначенні цієї мети. При виборі рекламного агентства необхідно враховувати досвід його роботи. Необхідно перевірити попередні рекламні кампанії, проведені цим агентством, а також розпитати клієнтів про ефективність його роботи. Рекламна програма повинна відповідати пропонованого продукту і очікуванням споживачів. Позитивний відгук клієнтів є найбільш переконливою формою особистої реклами. Туристи, що отримало чудове обслуговування і відчуття того, що вони самі важливі клієнти, не тільки ще раз повернуться на відпочинок в даний Терцентрі або готель, але і порекомендують їх як місце відпочинку своїм друзям. Матеріальна база, послуги, гостинність і цінова політика - все має бути зосереджена на досягненні однієї мети - задоволений, щасливий клієнт. Дослідження. Успішний туристський маркетинг у великій мірі залежить від досліджень. Діяльність щодо стимулювання туристського попиту без проведення відповідного дослідження - тільки марна трата зусиль і часу. Витрати на рекламу не будуть продуктивними, якщо попередньо не відомі: контингент клієнтів, їх адреси і переваги щодо подорожей і відпочинку, їх інтереси; які туристські напрями вони віддають перевагу. Відповіді на дані питання можна отримати тільки за допомогою проведення дослідження. Техніки особистого продажу. Це самий старовинний і широко використовуваний метод створення купівельного попиту, найпереконливіший і ефективний тип стимулювання продажів, так як продавець у цьому випадку має безпосередній контакт з покупцями. На відміну від реклами, яка не є ліч-ним засобом комунікації, особистий продаж представляє собою індивідуальну, особисту комунікацію продавця і споживача. У багатьох організаціях на метод особистого продажу виділяється більше коштів (від 8 до 15% продажів), ніж на рекламу. Широке використання техніки особистих продажів пояснюється тим, що продавець може швидше пристосуватися до покупця, його запитам і швидко змінити тактику, виходячи з певної ситуації. Продавець може визначити, які підходи в роботі з клієнтами ефективні, а які не спрацьовують і, отже, можна прийняти відповідні корективи. Однак особистий продаж - дорогий засіб зв'язку з потенційними клієнтами, і не завжди можна знайти людину з необхідними для продавця характеристиками. Всі продавці повинні бути спеціально навчені, щоб вміти представити турпродукт у вигідному, привабливому для покупців світлі. Привітний та співчутливий продавець є важливою частиною процесу продажів, тоді як його недружню поведінка може відштовхнути клієнтів і не буде стимулювати продажі. Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку. Засоби стимулювання (конкурси, купони, премії, комісії) володіють трьома характерними якостями: 1) привертають увагу і містять інформацію, яка може вивести споживача на товар; 2) припускають поступку, пільгу, сприяння, які представляють цінність для споживача; 3) містять чітку пропозицію негайно зробити операцію або купівлю. Фірми вдаються до стимулювання збуту, яке включає в себе стимулювання споживачів і посередників. Стимулювання споживачів здійснюється через поширення на виставці купонів для покупки турпродуктів фірми зі знижками (таким чином, збільшується відсоток звернення споживачів в турорганизации), а також через конкурси і безкоштовне розповсюдження рекламно-інформаційної продукції, сувенірів. Застосовуються дисконтні системи для розширення кола постійних клієнтів фірми. Піонерами в цій галузі стали такі фірми, як "Днів", "Содіс", "Скайтер". Економічний ефект від використання технології дисконтних карт в "Содіс" можна оцінити за наступним показником: число звернулися в компанію перевищує 50%. Зазвичай для залучення такої ж кількості клієнтів потрібно збільшити вдвічі рекламний бюджет2. Крупний туроператор ВАО "Інтурист" і страхова компанія представили на виставці "MITT-98" новий проект - придбання турів за рубіж в розстрочку. Проект розрахований на залучення в першу чергу росіян, рівень доходів яких не дозволяє оплатити путівку відразу повністю. Розстрочка надається строком на 1 рік з передоплатою в 30% 3. Стимулювання агентів здійснюється за допомогою високих комісій, премій, спільних маркетингових заходів (досліджень, рекламних кампаній). Організація громадської думки (public relations), йди пропаганда. Перед діяльністю з організації громадської думки стоять кілька завдань, в тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлень про неї як про організацію з високою громадянською відповідальністю, а також протидія поширенню про неї несприятливих чуток і відомостей. Зв'язок з громадськістю може бути визначена як соціальна свідомість фірми, де в процесі прийняття будь-якого рішення пріоритетними є суспільні інтереси. Зв'язки з громадськістю пронизують всю туристську організацію, включаючи відносини з багатьма структурами, такими, як клієнти, працівники фірми, постачальники та місцеві жителі. Визнання і схвалення суспільства дуже важливо для діяльності будь-якої туристської організації. Саме туризм більше, ніж будь-які інші сфери бізнесу, заснований на людських відносинах, де всі громадські інтереси повинні бути враховані. Такий факт, як якісне обслуговування однієї суспільної групи і зневага інший, є результатом поганої, непродуманою програми зв'язків з громадськістю. І навпаки, організовані всередині фірми зв'язку з суспільством грунтуються на повазі до людей. Фірма повинна дбати про своїх працівників, і вони повинні бути впевнені в цілості свого робочого місця. Працівники в галузі туризму представляють свою фірму в очах суспільства, тому вони повинні бути навчені ввічливому і шанобливого поведінки по відношенню до клієнтів і постійної готовності їм допомогти. Ставлення їх до роботи може або підтримати, або зруйнувати всі зусилля, що вживаються у створенні сприятливого іміджу туристської організації в очах суспільства. Постійна комунікація зі своїми клієнтами - основа створення або підтримки сприятливого іміджу фірми. Репутацію й імідж туристської фірми багато в чому визначають спосіб вирішення спірних ситуацій, що виникають з клієнтами і партнерами, а також порядок врегулювання рекламацій. Турорганизации, що піклуються про збереження своєї позитивної репутації, намагаються не доводити ситуацію до суду, а все вирішити мирним шляхом. У поширенні сприятливих відомостей про турорганизации необхідно надавати споживачам тільки достовірну і повну інформацію про товар або послугу. Помилкова інформація надовго або навіть назавжди створить у свідомості суспільства несприятливий імідж фірми. Отже, рекламна діяльність багатьох російських туроператорів обмежується рекламою в пресі, тоді як досвід показує, що максимального ефекту приносять такі рекламні кампанії, в яких передбачається поєднання різних засобів реклами і стимулювання попиту. Поки що маркетингові заходи багатьох російських турфірм носять знеособлений масовий характер, тоді як маркетингова стратегія повинна носити особистісну орієнтацію. Виживання на ринку вимагає застосування стратегії прямого маркетингу, сутність якого полягає в індивідуалізації збуту, встановлення прямих контактів безпосередньо з конкретним споживачем, з кожним потенційним клієнтом. Концепція прямого маркетингу передбачає: - Виявлення цільових груп, на які повинні бути спрямовані маркетингові заходи; - Розробку комплексу заходів зі стимулювання продажу турпослуг; - Створення банку даних з клієнтурі фірми; - Створення ефективної системи стабільної зворотного зв'язку та швидкого реагування виробника турпослуг на скарги і претензії з боку клієнта. Формування постійної клієнтури фірми - це основна умова комерційної стабільності фірми в майбутньому. В умовах складної економічної обстановки виживання і підтримання конкурентоспроможності багатьох малих і середніх фірм в першу чергу вбачається у кооперації таких видів діяльності, як маркетинг, підготовка кадрів, оптова закупівля товарів і послуг. Навіть великі турфірми визнали необхідність об'єднання з іншими учасниками ринку. Союз турфірм здобуває самі різні форми. Як показує практика, особливе місце займають туристські клуби (об'єднання за напрямами туризму). Процес утворення таких об'єднань активізувався, протягом 1998 р. вони були створені практично в більшості країн масового туризму. Існують дві форми інтеграції - горизонтальна і вертикальна. Горизонтальна форма - об'єднання туроператорів та перевізників при посольствах або національних комітетах з туризму. Вертикальна форма - об'єднання непримиренних конкурентів, що складаються з великих туроператорів одного напрямку. Об'єднання, побудовані по горизонтальному принципом, здатні вирішити головні проблеми туроператорів в плані отримання візової підтримки, узгодження оптимальних тарифів з місцевими перевізниками, а також у плані налагодження прямих контактів з приймаючою стороною. Членство в клубі зміцнює становище компанії, що формально є гарантією професіоналізму та стабільності. Клуби спільно формують нові турпродукти. Участь у клубах дозволяє туроператорам уникнути великих вкладень в маркетинг і розробку нових пропозицій з "нуля", а також скоротити витрати на рекламу. Фінансова криза змусила навіть великі компанії шукати нові шляхи і мобілізувати матеріальні та інтелектуальні ресурси для пошуку найкращих способів ведення бізнесу. Учасники клубів вертикальної форми об'єднання - великі фірми - також змушені створювати стратегічні альянси для зниження ризику. Серед тактичних завдань таких клубів - ефективне вирішення питань щодо заповнення чартерів, оптимального використання квот у готелях. Стратегічна мета-розділити між собою сфери впливу на ринку таким чином, щоб не конкурувати, не зменшувати тим самим обсяги і рентабельність бізнесу один у одного. Наприклад, члени болгарського клубу (38 турфірм, у тому числі "Солвекс Тревл", "Баяна", "Туренергосервіс", "Балкан Експрес" тощо) проводять спільну рекламу болгарського напрямки, планують видання каталогів, ознайомчі тури для турагентств, в свій склад включають представників посольств, великих авіаперевізників. Менша частина продажів туроператорів йде через власну збутову мережу, а велика - через незалежні турагентства, тому фірмам важко реалізовувати свою маркетингову стратегію. У зв'язку з цим на російському туристичному ринку має місце підпорядкування турагентств на основі покупки акцій турагентств і франчайзингу для забезпечення більшої керованості своїх каналів збуту. Зміст
|
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
Copyright //vechervkarpatah.at.ua © 2024 |  |