4.5. Зв'язки з громадськістю
Зв'язки з громадськістю (піар) - це діяльність, спрямована на те, щоб посилати ретельно відібрані сигнали ключовим цільовим групам. Вони можуть бути різними - від забезпечення того, щоб весь ваш персонал ніс публіці імідж приємності і дружелюбності, до лобіювання членів Парламенту і прагнення до висвітлення в пресі.
Ефективний піар може вплинути на широке коло різних груп людей, спонукаючи їх придбати ваш продукт. Однак у вас буде мало можливостей контролювати, досягають успіху ваші зусилля чи ні, оскільки ви не платите за висвітлення або ж за думки людей.
Діяльність піар може включати:
- Лобіювання політиків та осіб, які формують громадську думку, з метою покращити послуги або створити законодавство з питань, які важливі для вас. Наприклад, регіональні ради з туризму можуть лобіювати з метою покращення доступу до свого регіону або стимулювання підтримки розвитку аеропорту.
- Переконання осіб, що формують громадську думку у вашій місцевій громаді, в необхідності підтримати вашу діяльність і заохочувати інших, до того ж часто за допомогою позитивної поговору і паблісіті.
- Ініціювання позитивного висвітлення в пресі вашої діяльності через обрані засоби масової інформації шляхом випуску прес-релізів чи запрошення представників засобів масової інформації самим ознайомитися з вашими послугами.
- Встановлення контактів з місцевими, загальнодержавними та спеціалізованими засобами масової інформації і готовність допомогти їм, якщо вони надішлють запити на інформацію або інтерв'ю на тему, пов'язану з вашою діяльністю, що сприяє формуванню репутації людини, здатного виступати від імені своєї галузі.
Поліпшення зв'язків з громадськістю
Піар, по суті, пов'язаний з розвитком і підтримкою обізнаності про ваш продукт, спонукаючи людей купувати його. Ви можете вплинути на свої цільові ринки або залучити їх, здійснюючи піар, який, як правило, представляє вашу організацію в сприятливому світлі.
Ця діяльність не завжди приносить матеріальні результати, але вона повинна бути елементом розвитку успішного бізнесу. Створення мережі - це загальновизнаний шлях розвитку бізнесу, формування поговору і особистих контактів.
Деякі з цих видів діяльності не пов'язані прямо з вашими цільовими ринками, але допомагають підвищити вашу роль. Доцільно витрачати час на таке:
- Проводити дні відкритих дверей і запрошувати пресу, представників громадськості та галузі, щоб вони ознайомилися з приміщеннями і послугами, пропонованими вами, в неформальній обстановці;
- Встановлювати зв'язки з іншими людьми, які беруть участь у роботі галузі туризму або тій же сфері, що й ви. Це може бути галузевий орган чи членство у вашому місцевій раді з туризму;
- Виступати на конференціях з лекціями або статтями на вашу спеціалізованому предмету в неспеціалізованою або галузевій пресі;
- Відвідувати виставки і заходи, на яких у вас є можливість зустрітися з представниками преси або покупцями, зокрема з туроператорами.
Діяльність по зв'язках з громадськістю
Велика частина діяльності по зв'язках з громадськістю стосується таких каналів комунікації, як преса та мовні засоби масової інформації. У даному розділі мова піде про цю діяльність.
Переваги піар
- Більша частина діяльності по зв'язках з громадськістю не вимагає значних витрат; на відміну від реклами, тут важливіше винахідливість.
- Будучи ефективною, діяльність піар може досягти широкої аудиторії, допомагаючи підвищити ваше значення і представити свій продукт в позитивному світлі.
- Діяльність піар може допомогти проінформувати громадськість і підвищити обсяг продажів у періоди затишшя і позасезонні.
- Діяльність піар здатна забезпечити висвітлення в засобах масової інформації, що розглядається більш позитивно, ніж реклама. Такого роду висвітлення в пресі сприймається як схвалення вашого продукту.
- Інформація, яку публікує в результаті діяльності зі зв'язків з громадськістю, сприймається як об'єктивна, у той час як реклама часто приймається з підозрою.
- Діяльність піар може бути ретельно націленої, щоб впливати на специфічні і навіть спеціалізовані ринки.
Недоліки піар
- На відміну від реклами ви не можете контролювати результат діяльності піар. Не менш 90% прес-релізів просто викидають у кошик.
- Розсилка прес-релізів може займати багато часу. Планування діяльності заздалегідь має важливе значення, так як ви повинні виробити стійкий і позитивний підхід. Діяльність піар, здійснювана від випадку до випадку, навряд чи дасть позитивний ефект.
- Ви навряд чи дізнаєтеся, чи були використані ваші прес-релізи усіма засобами масової інформації, яким ви їх розіслали. Отримавши ваш реліз, більшість редакторів приймають рішення, публікувати його чи ні, не зв'язуючись з вами.
- Прес-релізи рідко публікуються цілком. Здебільшого відтворюються тільки перші параграфи. У деяких випадках це означає, що інформація буде витлумачена невірно.
Планування діяльності з зв'язків з громадськістю
Яку б діяльність піар ви робили, вам необхідно планувати її заздалегідь. Проаналізуйте свої цільові ринки і визначте ключові сигнали, які ви хочете передати їм. Можливо, ви вважаєте доцільним:
- Передати загальні імідж або відчуття, наприклад, створити імідж турботливою компанії, запропонувати "цінність за гроші" або різноманітність;
- Просувати конкретний комплекс заходів або пакетів;
- Розвивати бізнес у внепіковое час;
- Націлюватися на нові ринки, які мають низький рівень обізнаності про ваш продукт і яким буде потрібно більш детальна інформація про досвід, який ви можете їм запропонувати.
Наступний, більш важливий крок полягає у складанні графіка діяльності. Вдалий вибір часу має вкрай важливе значення для успіху багатьох напрямків діяльності по зв'язках з громадськістю. У вашому графіку необхідно врахувати, коли люди приймають рішення про замовлення місць у готелі або приїзд у ваш регіон, і відзначити всі періоди, коли ви будете шукати можливість розширити бізнес, а також включити всі спеціальні заходи, будь то внутрішні чи зовнішні.
Скористайтеся календарем, щоб упевнитися, що ви не пропустіть ключові дати, коли людей можна переконати придбати ваш продукт. Наприклад, неробочим дні в банках або особливі події на зразок Дня матері. До кожної такої дати вам потрібно продумати публікацію чи програму, яка була б доречна, і в той час, коли буде потрібно інформація від вас.
Наприклад, якщо ви організуєте "Погоню за скарбами великодніх яєць", і Великдень припадає на середину квітня, можливо, ви вирішите, що ваш цільовий ринок - це місцеві родини з маленькими дітьми і що деяка частина місцевої преси може зацікавитися цією подією. Деякі люди, прочитавши про захід в недільній газеті, можливо, захочуть взяти участь, але більшість вже спланували, як вони проведуть пасхальну неділю.
Швидше за все, це означає, що вам слід виступити у випусках денних місцевих газет, що виходять протягом тижня, і у випуску щотижневої газети за попередню тиждень. Щомісячні журнали часто датуються одним місяцем, а виходять на місяць раніше, тому, якщо у вашому регіоні є щомісячний журнал, то вам, швидше за все, слід помістити свій матеріал у березневому, а не в квітневому номері.
Немає ніякої гарантії, що яке б то не було з цих видань, опублікує детальну інформацію про вашому заході, хіба що ви помістіть в них платну рекламу. Однак ви можете значно підвищити шанси, просто відправивши інформацію у вдалий час.
Тримайте в голові дані про час, необхідній на підготовку видань до друку: для щотижневих видань - за тиждень до виходу в світ, а для щомісячних - за три-чотири місяці. Значить, для того щоб ваш матеріал потрапив у березневий випуск журналу, вам потрібно запланувати публікацію задовго до Різдва. У своєму календарному графіку діяльності зі зв'язків з громадськістю вам необхідно врахувати всі ці чинники, перерахувати всі засоби масової інформації, з якими ви плануєте працювати, і підготувати різні типи історій до будь-яку дату.
Якщо ви хочете націлитися на щоденні газети, пам'ятайте, що вони особливо цінують інформацію, яка потрапляє до них вранці понеділка, коли новин не вистачає. Крім того, вони охочіше друкують інформацію в липні і серпні, коли політичні новини зустрічаються рідше.
Корисно створити підбірку інформації про вашу організацію в цілому, щоб у вас завжди були під рукою основні факти. Її можна включити у прес-реліз в якості базової інформації. Ця інформація повинна бути короткою і вагомою, включати дані про провідних співробітників, ключових послуги та повідомлення про майбутні спеціальних заходах.
Вибір відповідних засобів масової інформації
Визначте програми, які дивиться ваша цільова аудиторія, і видання, які вона, швидше за все, читає. На підставі цієї інформації складіть перелік контактів. Є кілька спеціальних довідників, в яких можна знайти дані про контакти з галузевої та розрахованої на широку публіку пресою, радіо і телебаченням. Можливо, вони здадуться вам досить дорогими, але завдяки цим довідників можна заощадити багато часу, особливо якщо вам потрібно націлюватися на спеціалізовані засоби масової інформації, знайти які буває нелегко.
Компанія PiMS випускає прекрасний асортимент довідників з засобів масової інформації з актуалізованою контактною інформацією по різним типам видань преси, а також по радіо і телебаченню в Великобританії і за кордоном. Ви можете отримати ці довідники за наступною адресою:
PiMS UK Ltd
PiMs House
Mildmay Avenue
London
Ni4RS
Тел.: 020 7226 1000
Факс: 020 7704 1360
Корисно хоча б побіжно ознайомитися з програмами або переглядати публікації в місцевій пресі, щоб упевнитися, що ви посилаєте відповідну інформацію. Якщо ви замовили комплект засобів масової інформації, щоб розглянути питання про публікацію реклами в деяких з цих видань, ви, ймовірно, вже отримаєте проект тексту рекламного оголошення, а також список сенсаційних матеріалів, які можуть підказати вам ідеї для майбутньої діяльності.
Написання прес-релізів
Існують загальноприйняті правила написання прес-релізів, яким корисно слідувати. Звичайно, бувають випадки, коли вам вдається досягти більшого ефекту, використавши альтернативні методи або створивши сенсаційний матеріал за допомогою оригінальних засобів, але якщо ви тільки починаєте застосовувати піар, то, швидше за все, більш безпечно буде дотримуватися певних правил. Журналісти люблять висміювати невдалі прес-релізи!
Загальні зауваження про формат прес-релізів
- Не ускладнюйте - намагайтеся писати в тоні матеріалів публікацій у ЗМІ, в яких ви маєте намір розмістити свій прес-реліз. Чим менше журналістам доведеться доопрацьовувати ваш матеріал, тим більше шансів на його публікацію. Тому використання відповідного стилю підвищує ваші шанси.
- Постарайтеся обмежити свій прес-реліз однією сторінкою формату А4, бажано друкувати з подвійним інтервалом і залишати широкі поля, щоб залишалося місце для редакторської правки.
- Подбайте про те, щоб було ясно, що це - прес-реліз, так і напишіть в "шапці".
- Щоб привернути увагу, дайте лаконічний і помітний заголовок; при цьому потрібно пам'ятати, що в ньому не місце жаргону і що заголовок повинен відповідати стилю заголовків новин.
- У першому абзаці викладіть основну ідею матеріалу. Постарайтеся сконцентрувати квінтесенцію всієї історії в першому реченні, щоб спонукати читача продовжити читання.
- Дотримуйтеся фактів, будьте об'єктивні. Прес-реліз повинен бути інформативним, а не "нав'язливої реклами", виконаної піарівських дифірамбів.
- Прес-реліз необхідно писати від третьої особи, уникаючи займенники "я" чи "ми".
- Пам'ятаєте, що більшість прес-релізів редагуються "знизу вгору". Це означає, що заключна частина, швидше за все, буде викинута, тому важлива інформація повинна перебувати не наприкінці, а в першому абзаці.
- Подбайте про те, щоб не упустити важливих деталей, таких як час, дата проведення, місце і опис події.
- Вкажіть дату прес-релізу внизу сторінки.
- Пам'ятайте, що мета вашого прес-релізу - викликати у співробітників редакції бажання написати про ваш продукт або згадати про нього у своїх статтях. Щоб досягти цієї мети, матеріал повинен "тягнути на новину", бути цікавим, надихаючим.
- Зробіть все необхідне, щоб журналістові було легко зв'язатися з вами; для цього в кінці прес-релізу вкажіть прізвище контактної особи, адреса, номер телефону / факсу. Якщо у вас є додаткова важлива інформація (наприклад, про час початку роботи), включіть і її, помістивши нижче. Якщо істотних деталей багато, їх можна викласти у додатку.
- Корисно перечитати написану вами інформацію. Якщо існує ймовірність, що після прочитання вашого прес-релізу у читача виникне запитання: "Ну і що?", То вам слід або переписати його заново, або подати матеріал "під іншим соусом".
Сюжетні лінії
Існують два основні типи прес-релізів: новини та нариси. Крім того, є ще ряд "соусів", під якими ви можете подати свій матеріал.
Дослідження
Деталі досліджень та звіти про них публікуються часто, зазвичай при цьому на початку матеріалу вказується організація, яка провела дослідження. Далеко не завжди мова йде про офіційною статистикою - вітаються і більш легкий жанр.
Бути авторитетом
Редактори люблять мати справу з людьми, до яких вони можуть звернутися і на яких можуть послатися, розповідаючи про певних питаннях. Ви можете підвищити свій авторитет, спілкуючись з редакторами по телефону або надсилаючи їм коментарі з відповідних питань або навіть пропонуючи статті. Якщо ви хочете придбати популярність як авторитетного джерела, корисно також виступати на різних заходах від імені галузевої організації або місцевої групи.
У вас завжди буде більше шансів створити паблісіті, якщо ви об'єднаєтеся з іншими організаціями, які поділяють вашу точку зору. Наприклад, окремо взятому готелю досить складно створити собі паблісіті, але йому буде набагато легше підвищити свою вагу, виступаючи спільно з певною благодійною організацією, музеєм або іншим об'єктом місцевих визначних пам'яток або ж у групі готелів.
Ідеї для нарисів
Ви можете зацікавити редакторів і спонукати їх включити в свої публікації інформацію про вашу компанію, якщо запропонуєте їм ідеї статей або нарисів або "родзинок" для них. Це можуть бути статті, що представляють точку зору з того чи іншого питання, можливість зазирнути за лаштунки або ж статті типу "як зробити так, щоб ...".
Акції та конкурси для читачів
Акції завжди повинні бути ретельно націлені з урахуванням програми або публікації та їх цільового ринку. Акція або призи для конкурсу зажадають від вас витрат, але часто паблісіті вартує витрачених грошей, крім того, в результаті ви зможете отримати перелік адрес для розсилки своїх матеріалів.
Фотографії
Вдалі фотографії допомагають оживити ваш матеріал або прес-реліз і зробити його цікавішим. Організувавши "привід для фото" і заздалегідь подзвонивши у відділи новин чи газетних ілюстрацій, ви зможете отримати редакційного фотографа. Однак якщо одночасно з вашим заходом відбувається більш гідне для висвітлення у пресі подія, то шанс, швидше за все, буде вами упущений.
Якщо ви втечете до послуг власного фотографа, то будете мати фотографії на майбутнє, і деякі газети, можливо, все одно виявлять інтерес до використання їх, навіть якщо знімки і не будуть ексклюзивними.
Плануючи організувати "привід для фото", ретельно обміркуйте, якого роду фотографія може з найбільшою ймовірністю привернути увагу ваших цільових ринків. Як правило, найкращі фото:
- Показують те, що ось-ось повинно статися;
- Демонструють щось, що якраз відбувається;
- Зображують те, що тільки що мало місце.
У цілому, все це - фотографії, орієнтовані на дію, оскільки саме такі знімки "оживляють" місце подій. Можливо, вам доведеться організувати зйомку, і це буде виглядати трохи неприродно. Однак такого роду фотографії часом все-таки мають успіх, але лише в тому випадку, якщо вони художні. Ретельно продумайте, що потрібно, щоб ваші знімки отримали шанс бути опублікованими. Якщо на них зображені відомі люди, забавні тварини або діти, то це відносно просто. Якщо ж ні, вам необхідно придумати оригінальний ракурс, "погляд за лаштунки", незвичайний фон або просто вдалу підпис.
Подбайте про те, щоб мати багато копій будь-яких знімків або діапозитивів, оскільки редакції їх зазвичай або не повертають, або ж на те, щоб отримати їх назад, іде занадто багато часу. Обов'язково Супроводжуєте фото своєї контактною інформацією.
Створіть фототеку, щоб можна було в будь-який момент мати під рукою ілюстрації. Самий зручний формат для чорно-білих знімків і кольорових діапозитивів - 6x8 дюймів. Не забудьте на окремому аркуші вказати підписи до фото і привести іншу необхідну інформацію.
Управління кризовими ситуаціями
Не всяке паблісіті добре. Трапляється, що погане паблісіті в змозі завдати непоправної шкоди вашій репутації. Це можуть бути природні катаклізми, наприклад повінь або спалах харчових отруєнь, які негативні відгуки осіб, що формують громадську думку.
Плануючи заходи піар, корисно сісти і подумати, що ви будете робити, якщо станеться якась катастрофа яка поставить вас під загрозу негативного паблісіті. Маючи план на випадок такої можливості, ви відчуєте себе в більшій безпеці, відчуваючи себе в змозі звести несприятливі наслідки до мінімуму.
Продумайте, якого роду події здатні привести до такої ситуації, і розробіть план, як їм протистояти. Перш за все, необхідно вибрати одну людину, яка завжди буде виступати від імені вашої організації (бажано, щоб він мав досвід спілкування зі ЗМІ). У такому випадку від вашої організації завжди буде виходити один потужний сигнал, а не ряд суперечливих сигналів, потенційно здатних заплутати публіку.
Періодично, через рівні проміжки часу, оновлюйте перелік домашніх номерів співробітників, щоб ви завжди могли у разі потреби зв'язатися з потрібними людьми. Подбайте, щоб усі ваші співробітники знали, хто уповноважений представляти вашу організацію і виступати в пресі від її обличчя.
Уявіть собі кожен з можливих найгірших сценаріїв і продумайте, як би ви протистояли їм, зокрема намітьте позицію компанії щодо кожної події. Сформулюйте текст заяв для преси. Це можуть бути загальні формулювання, які дають виграти час, наприклад, "ми вивчаємо всі деталі XYZ і зробимо відповідну заяву в свій час".
Зарубіжна преса
Якщо ви прагнете залучити іноземних туристів, встановлення контактів із зарубіжною пресою має стати невід'ємною частиною вашого плану. БУТ щорічно запрошує до Британії значне число журналістів, щоб вони могли особисто ознайомитися з пропонованими послугами. Якщо ви хочете прийняти у себе таких відвідувачів, вам необхідно зв'язатися з вашим регіональним або зональним радою з туризму або ж безпосередньо з прес-бюро БУТ.
Крім того, вам слід включити прес-бюро БУТ в свій розсильний список для контактів з пресою, оскільки працівники цього бюро просівають одержувані ними релізи та матеріали, що заслуговують, з їхньої точки зору, уваги, передають тим ЗМІ, з якими у БУТ налагоджені контакти. Таким чином, БУТ може забезпечити більш широкі можливості публікації ваших матеріалів. Врахуйте, що закордонні ЗМІ, швидше за все, також пов'язані напруженими термінами, тому відправляти їм інформацію заздалегідь в цьому випадку ще важливіше, ніж у випадку британських видань.
Імовірність освітлення в зарубіжній пресі підвищиться, якщо ви, об'єднавшись з іншими організаціями, будете "просувати" повний комплекс можливостей відпочити, а не тільки один незначний аспект відвідування Британії.
Загальні підказки: як зробити вашу піар-кампанію успішною
- Чітко визначте цілі і сформулюйте головний сигнал, який ви хочете донести.
- Заздалегідь ретельно виберіть цільові ринки і окремі сегменти і складіть відповідний їм перелік ЗМІ.
- Підготуйте відповідні історії та прес-релізи, дотримуючись загальних правил їх складання.
- Розповсюдьте прес-релізи та, по можливості, налагодьте механізм відстеження їх долі - обдзвонювати журналістів, щоб дізнатися у них, підійшов їм прес-реліз і якого роду інформація їм знадобиться.
Зміст
