Система "Евростиль"
В зависимости от конкретной страны система "Евростиль" может состоять из шестнадцати различных стилей жизни, полученных в результате исследования серий многовариантных анализов, в частности, кластерного, факторного и других анализов. На рис. 2 приведена карта системы "Евростиль", составленная ее основоположником - французской фирмой "Сентр де Коммуникасион Аванс" группы "Гавас-Евроком". Карта поделена на четыре сектора. Карта системы Рис. 2. Карта системы "Евростиль" для Европы (проценты в скобках показывают долю европейцев, относящихся к тому или иному сектору) Сектор "Движение" характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм. Наоборот, сектор "Устройство" подразумевает защиту социального статуса, приоритет защищенности и переживаний отдельной личности, защиту с помощью групп и протекции, подчинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям. Сектор "Значимые блага" определяется с помощью следующих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедонизм, которые связаны с показателями другого сектора "Ценности", такими, как деньги, осязаемые и неосязаемые блага, расходование и расточительство. Диаметр кружков на рисунке показывает долю каждого из шестнадцати стилей жизни в пятнадцати европейских странах. Соответственно самым распространенным стилем жизни в Европе является так называемый образ "Рокки" (13,5%), далее идут "Дефенс" (8,5%) и "Романтик" (7,8%). Размер каждого кружка различен для разных стран. Например, стиль "Рокки" особенно распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции и Швейцарии. Другие два образа - "Дефенс" и "Романтик" распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции и Швейцарии. Типологию системы "Евростиль" обычно применяют двумя способами: принятием стиля жизни как уже готового сегмента рынка (прямое применение) или с использованием образа жизни как дополнительного критерия для полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование). Однако прежде чем применять эту типологию в туризме, надо удостовериться, является ли образ жизни гомогенным изнутри и гетерогенным между видами, характеризующими поведение туристов. Система "Евростиль" квалифицируется как готовый сегмент при условии, что его члены значительно отличаются от членов других стилей жизни следующими признаками: - число посещений; - использование туристских услуг; - мотивы путешествий; - расходы и их структура; - удовлетворенность и лояльность. Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, необходимо, чтобы разные стили вошли в определенные социоце-ли в соответствии с их сходством. Размещение 16 оригинальных стилей жизни на карте системы "Евростиль" является одним из аспектов такого вхождения2. Основной способ отнесения разных стилей к социоцелям основывается на их дифференциации по мотивациям, действиям или поведению. Именно таким способом 16 евростилей агрегированы в социоцели и выступают в роли объекта. Анализ с помощью кластеров предполагает 11 мотивов (рекреация, удовольствие, новые впечатления, культурный интерес и др.) и 10 действий (игра в теннис и гольф, водные игры, отдых, шопинг, посещение музеев, концертов, театров и т. д.) в качестве переменных. На рис. 3 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации шестнадцати евростилей, где диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке генерирующей страны. Сегментирование европейского туристского рынка на базе пяти социокультур осуществлялось предпочтительно для Австрии, которая была наиболее популярным туристским центром в начале 90-х годов. Выделенные участки на графике показывают процесс соединения каждого стиля с одной из пяти социоцелей, определенных по мотивациям к путешествиям и активному образу жизни. Концентрация 16 Рис. 3. Концентрация 16 "Евростилей" по пяти социоцелям Самая крупная социоцель объединяет шесть стилей, к мотивациям которых относятся пустое времяпрепровождение, восстановление здоровья и пешие прогулки. Ее доля составляет 47% гостей. В следующий сегмент входят три стиля с мотиваци ями: получение удовольствия и наслаждение, спорт и умственное развитие, его доля составляет 21%. Третий сегмент составляет 16% гостей и объединяет два стиля с основными мотивациями: совершать прогулки верхом и на велосипеде, плавать и принимать солнечные ванны. Четвертый сегмент включает два участка на социокультурной карте - один в ее западной части, другой в северо-восточной, с общей долей 14%. Здесь основными мотивами путешествий являются спорт, физические нагрузки, а также познавательные и культурные аспекты. И последний участок, который составляет только 2% гостей, объединяет увлекающихся спортом и культурой туристов, а также богатых людей, любящих делать покупки. Другие приведенные выше социодемографические и поведенческие факторы могут более существенно подчеркнуть различия между указанными пятью социоцелями. Непрямое использование типологии системы "Евростиль" с помощью определения потенциальных возможностей лояльного к данному туристскому центру клиента является мощным средством при разработке стратегии маркетинга. Здесь анализ также начинается со сбора информации о гостях. Далее для наглядности и усиления контраста составляют только две группы еврости-лей по пять в каждой группе. Одна из них объединяет стили с высоким уровнем повторных посещений страны, а именно "Прудент", "Вигиланте", "Олвидадос", "Ситизен" и "Моралист". Вместе они составляют 31% общего количества гостей. Другая группа объединяет стили с низким уровнем, такие, как "Рокки", "Денди", "Протест", "Пионер" и "Скаут", составляющие вместе 26% общего количества гостей. Стили со средним уровнем не рассматриваются. Исследования показывают, что в этих двух группах между гостями существуют следующие различия: - в первой группе возраст составляет в среднем 52 года против 40 лет во второй; - доля городских путешественников - 8% против 15%; - доля пенсионеров - 33% против 13%; - средняя продолжительность путешествия - 13 ночей против 10; - ежедневные расходы на человека составляют 74 долл. против 82 долл. На следующем этапе с помощью этих двух групп, отражающих разные уровни лояльности гостей, объединяются генерирующие страны и разные евростили в одну общую диаграмму. В результате этого генерирующая страна может составить комбинацию стилей, имеющих определенный уровень родства с принимающей страной в каждой комбинации. Сравнивая доли всех лояльных к принимающей стране стилей в генерирующей стране с долей гостей в данной принимающей стране именно из этой генерирующей страны можно получить следующие четыре комбинации: 1) высокий средний уровень в генерирующей стране и высокий средний уровень в принимающей стране; 2) низкий средний уровень в генерирующей стране и высокий средний уровень в принимающей стране; 3) низкий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране; 4) высокий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране. Соответственно генерирующие страны разделяются на четыре группы: успешный рынок, пустой рынок, рынок риска и насыщенный рынок. Исследования, проведенные группой "Европанель" в странах, генерирующих туристов для Австрии, показали, что маркетинговый климат более благоприятен в Германии, Швейцарии и в самой Австрии и менее благоприятен в Бельгии, Дании, Италии, Нидерландах и Франции. В дальнейшем европейские менеджеры в сфере туризма экспортировали систему "Евростиль" в Соединенные Штаты Америки для определения и планирования туристского рынка одной из важнейших для Европы генерирующих стран мира. С помощью опроса, проведенного в американских Крупных международных аэропортах, и современных методик математического моделирования для США были сформированы 16 собственных стилей, которые называют "американским стилем". Количественное сравнение стилей жизни в Европе и США показывает, что в последних доминируют стили "Бизнес" и "Скаут". Люди, придерживающиеся этих стилей, стремятся получить образование, приобрести новый опыт, посетить музеи и другие культурные центры. Среди американцев, путешествующих в Европу, как это ни странно, превалирует и стиль "Рокки", когда мотивация к развлечениям охватывает людей в возрасте 40 - 50 лет. Наиболее часто встречающиеся^ Европе стили, такие как "Дефенс", "Романтик", "Сква-дра", "Пионер", "Гентри" и "Стрикт", здесь редки. В обоих регионах одинаковые стили. Например, "Рокки" имеют сходный психографический профиль, однако внешние определители могут существенно различаться.
Дозволити фонетичне введення тексту
Введіть текст або адресу веб-сайту чи перекладіть документ
Скасувати
Прослухати
Читати фонетично
Мовна пара перекладу: російська – українська
Система "Євростиль"
У залежності від конкретної країни система "Євростиль" може складатися із шістнадцяти різних стилів життя, отриманих у результаті дослідження серій різноманітних аналізів, зокрема, кластерного, факторного та інших аналізів. На рис. 2 наведена карта системи "Євростиль", складена її основоположником - французькою фірмою "Сентр де Коммунікасіон Аванс" групи "Гавас-Євроком". Карта поділена на чотири сектори.
Карта системи
Рис. 2. Карта системи "Євростиль" для Європи (відсотки в дужках показують частку європейців, відносяться до того чи іншого сектора)
Сектор "Рух" характеризується такими факторами, як перевага окремої особистості, скептичне відношення до законів, соціальним нормам і авторитетам, свобода критики і, нарешті, динамізм.
Навпаки, сектор "Пристрій" має на увазі захист соціального статусу, пріоритет захищеності і переживань окремої особистості, захист за допомогою груп і протекції, підпорядкування правилам гуртожитку і прихильність звичаям і традиціям.
Сектор "Визначні блага" визначається за допомогою наступних характеристик: ціна насолоди, чуттєвість і гедонізм, що пов'язані з показниками іншого сектора "Цінності", такими, як гроші, відчутні і невловимі блага, витрачання та марнотратство.
Діаметр кружків на рисунку показує частку кожного із шістнадцяти стилів життя в п'ятнадцяти європейських країнах. Відповідно найпоширенішим стилем життя в Європі є так званий образ "Роккі" (13,5%), далі йдуть "Дефенс" (8,5%) і "Романтик" (7,8%). Розмір кожного кружка різний для різних країн. Наприклад, стиль "Роккі" особливо розповсюджений у Великобританії, Нідерландах, Франції та Швейцарії. Інші два образи - "Дефенс" і "Романтик" поширені в Австрії, Бельгії, Великобританії, Німеччини, Данії, Італії, Франції та Швейцарії.
Типологію системи "Євростиль" звичайно застосовують двома способами: прийняттям стилю життя як вже готового сегмента ринку (пряме застосування) або з використанням способу життя як додаткового критерію для повної характеристики вже певного сегмента (непряме використання). Однак перш ніж застосовувати цю типологію в туризмі, треба упевнитися, чи є спосіб життя гомогенним зсередини і гетерогенним між видами, що характеризують поведінку туристів. Система "Євростиль" кваліфікується як готовий сегмент за умови, що його члени значно відрізняються від членів інших стилів життя наступними ознаками:
- Число відвідувань;
- Використання туристських послуг;
- Мотиви подорожей;
- Витрати і їх структура;
- Задоволеність і лояльність.
Для того щоб доповнити картину поводження туристів, необхідно, щоб різні стилі ввійшли у визначені соціоце-ли відповідно до їх подібністю. Розміщення 16 оригінальних стилів життя на карті системи "Євростиль" є одним з аспектів такого вхожденія2.
Основний спосіб віднесення різних стилів до соціоцелям грунтується на їх диференціації з мотивацій, дій або поведінки. Саме таким способом 16 Євростиль агреговані в соціоцелі і виступають у ролі об'єкта. Аналіз за допомогою кластерів припускає 11 мотивів (рекреація, задоволення, нові враження, культурний інтерес і ін) і 10 дій (гра в теніс і гольф, водні ігри, відпочинок, шопінг, відвідування музеїв, концертів, театрів і т. д.) в якості змінних.
На рис. 3 наведено двомірне графічне зображення конфігурації шістнадцяти Євростиль, де діаметри гуртків показують відносну частку кожного стилю на туристичному ринку генеруючої країни. Сегментування європейського туристського ринку на базі п'яти соціокультур здійснювалося переважно для Австрії, яка була найбільш популярним туристським центром на початку 90-х років. Виділені ділянки на графіку показують процес з'єднання кожного стилю з однієї з п'яти соціоцелей, визначених з мотивацій до подорожей і активного способу життя.
Концентрація 16
Рис. 3. Концентрація 16 "Євростиль" по п'яти соціоцелям
Найбільша соціоцель об'єднує шість стилів, до мотивацій яких відносяться порожнє проведення часу, відновлення здоров'я і піші прогулянки. Її частка становить 47% гостей. У наступний сегмент входять три стилі з мотиваци
ями: отримання задоволення і насолоду, спорт і розумовий розвиток, його частка становить 21%. Третій сегмент складає 16% гостей і поєднує два стилі з основними мотиваціями: робити прогулянки верхи і на велосипеді, плавати і приймати сонячні ванни. Четвертий сегмент включає дві ділянки на соціокультурній карті - один у її західній частині, іншій в північно-східній, із загальною часткою 14%. Тут основними мотивами подорожей є спорт, фізичні навантаження, а також пізнавальні і культурні аспекти. І остання ділянка, що становить лише 2% гостей, поєднує захоплюються спортом і культурою туристів, а також багатих людей, що люблять робити покупки.
Інші приведені вище социодемографические і поведінкові фактори можуть більш істотно підкреслити розходження між зазначеними п'ятьма соціоцелямі.
Непряме використання типології системи "Євростиль" за допомогою визначення потенційних можливостей лояльного до даного туристського центра клієнта є могутнім засобом при розробці стратегії маркетингу. Тут аналіз також починається зі збору інформації про гостей. Далі для наочності і посилення контрасту складають тільки дві групи еврості-лей по п'ять у кожній групі. Одна з них об'єднує стилі з високим рівнем повторних відвідувань країни, а саме "Прудент", "Вігіланте", "Олвідадос", "Сітізен" і "Мораліст". Разом вони складають 31% загальної кількості гостей. Інша група об'єднує стилі з низьким рівнем, такі, як "Роккі", "Денді", "Протест", "Піонер" та "Скаут", що становлять разом 26% загальної кількості гостей. Стилі з середнім рівнем не розглядаються. Дослідження показують, що в цих двох групах між гостями існують такі відмінності:
- В першій групі вік складає в середньому 52 року проти 40 років у другій;
- Частка міських мандрівників - 8% проти 15%;
- Частка пенсіонерів - 33% проти 13%;
- Середня тривалість подорожі - 13 ночей проти 10;
- Щоденні витрати на людину складають 74 дол проти 82 дол
На наступному етапі за допомогою цих двох груп, що відображають різні рівні лояльності гостей, поєднуються генеруючи країни і різні евростілі в одну загальну діаграму. У результаті цього генеруюча країна може скласти комбінацію стилів, що мають певний рівень спорідненості з приймаючою країною в кожній комбінації. Порівнюючи частки всіх лояльних до приймаючої країні стилів у генеруючої країні з часткою гостей у даній приймаючій країні саме з цієї генеруючої країни можна отримати наступні чотири комбінації:
1) високий середній рівень у генеруючій країні і високий середній рівень у приймаючій країні;
2) низький середній рівень у генеруючій країні і високий середній рівень у приймаючій країні;
3) низький середній рівень у генеруючій країні і низький середній рівень у приймаючій країні;
4) високий середній рівень у генеруючій країні і низький середній рівень у приймаючій країні.
Відповідно генеруючі країни розділяються на чотири групи: успішний ринок, порожній ринок, ринок ризику і насичений ринок.
Дослідження, проведені групою "європанеллю" в країнах, що генерують туристів для Австрії, показали, що маркетинговий клімат більш сприятливий у Німеччині, Швейцарії й у самій Австрії і менш сприятливий у Бельгії, Данії, Італії, Нідерландах і Франції.
Надалі європейські менеджери в сфері туризму експортували систему "Євростиль" у Сполучені Штати Америки для визначення і планування туристського ринку однієї з найважливіших для Європи генеруючих країн світу. За допомогою опитування, проведеного в американських Великих міжнародних аеропортах, і сучасних методик математичного моделювання для США було сформовано 16 власних стилів, які називають "американським стилем". Кількісне порівняння стилів життя в Європі і США показує, що в останніх домінують стилі "Бізнес" і "Скаут". Люди, які дотримуються цих стилів, прагнуть одержати освіту, придбати новий досвід, відвідати музеї та інші культурні центри. Серед американців, що подорожують до Європи, як це не дивно, превалює і стиль "Роккі", коли мотивація до розваг охоплює людей у віці 40 - 50 років. Найбільш часто зустрічаються ^ Європі стилі, такі як "Дефенс", "Романтик", "сква-дра", "Піонер", "Гентрі" і "Стрикта", тут рідкі.
В обох регіонах однакові стилі. Наприклад, "Роккі" мають подібний психографічний профіль, однак зовнішні визначники можуть істотно різнитися.
Зміст
