Глава 13. § 1. Специфіка та комплексний характер туристського маркетингу

Глава 13. Сутність і особливості маркетингу в туризмі

§ 1. Специфіка та комплексний характер туристського маркетингу

Маркетинг - це діяльність з просування товарів і послуг від виробника до споживача. Існує безліч визначень маркетингу як процесу напряму потоку товарів і послуг від виробника до споживача чи користувача. Маркетинг - це більш широке поняття, ніж діяльність з продажу і реклами. Діяльність з продажу і реклами - лише деякий аспект маркетингу. Маркетинг - цільова, стратегічна і керована діяльність, що проходить через всі етапи - від розробки товару, його просування на ринку до продажу та післяпродажного обслуговування. Маркетинг являє собою повний процес руху продуктів і послуг від виробника до споживача.

Маркетинг в будь-якій організації - це управлінська діяльність з планування та виконання прийнятих рішень, пов'язаних з виробництвом і продажем певних товарів і послуг з метою задоволення потреб певної групи людей, які поставили перед собою конкретну мету. Маркетинг є стандартом життя суспільства.

Маркетинг відіграє важливу роль у діяльності всіх організацій, будь то некомерційні навчальні заклади, курорти або виробники туристських товарів і послуг з метою отримання власного прибутку. Суть маркетингу полягає у наданні в потрібний час і в потрібному місці необхідного товару чи послуги за необхідною ціною.

Маркетингові заходи включають планування і розробку продукту, ціноутворення, методи поширення продукту, стимулювання збуту і просування товарів і послуг.

Необхідність у проведенні заходів з маркетингу визначається:

- Існуванням вільної конкуренції між організаціями;
- Можливістю для покупців вибору аналогічних товарів і послуг від різних виробників;
- Гарною інформованістю споживачів щодо інших наявних товарів і послуг;
- Цілями організації, які можуть бути виражені у вимірних виразах.

Маркетинг виникає й існує як відповідна реакція організації в умовах вільної ринкової конкуренції при наявності відносної свободи вибору для покупців.

Маркетингова діяльність спрямована на:

1) маркетинговий аналіз і планування з наступним виявленням груп потенційних покупців;
2) виробництво товарів або надання відповідних послуг для цих цільових груп;
3) координацію діяльності організації по досягненню найбільш вигідної позиції на ринку;
4) визначення шляхів контролю з ведення бізнесу відповідно до заздалегідь встановлених цілей.

Отже, маркетинг - це стратегічна філософія фірми, яка встановлює, які товари і послуги і для якої групи споживачів повинні бути проведені. Маркетинг визначає цілі та оцінює їх досягнення, координуючи таким чином діяльність підприємства. Маркетинг встановлює дисципліну всередині організації через постановку цілей і проведення контролю по забезпеченню її ефективного функціонування.

Найважливішим завданням управління маркетингом є вплив на рівень, час і характер попиту на одному або декількох цільових ринках підприємства. Найбільш ефективне управління попитом вимагає від організації орієнтації на споживача і систематичного застосування технологій та інструментів маркетингу.

Маркетинг в туризмі - це діяльність з планування та розробки туристських товарів і послуг, продажу, просування товарів і послуг, стимулювання на них попиту та ціноутворення.

Ця діяльність допомагає просувати товари або послуги від виробника до споживача з метою отримання максимального прибутку при найбільш ефективному задоволенні потреб цільової групи туристів.

Специфічний характер маркетингу в туризмі визначається особливостями і відмітними характеристиками туристського продукту (в порівнянні з іншими споживчими товарами і послугами), а також особливістю споживачів і виробників туристських товарів і послуг.

Туристський продукт - це сукупність речових (фізичних товарів) і нематеріальних (у формі послуг) споживчих вартостей, необхідних для задоволення потреб туриста, що виникли в період його подорожі. Турпродукт складається з трьох частин: туру (туристська поїздка по визначеному маршруту); туристсько-екскурсійних послуг (розміщення, харчування, транспортування, екскурсійні програми й інші послуги на маршруті, пов'язані з мети подорожі) і товарів - предметів споживання.

Туристські послуги мають 7 відмінних характеристик:

1. Нездатність до зберігання. Місця в готелі або на літаку в разі відсутності на них попиту в даний момент не можуть бути складовані з метою їх продажу в майбутньому. Отже, менеджерам необхідно докласти зусилля до стимулювання попиту на ці послуги в даному короткостроковому періоді.
2. Невідчутність послуг. Для оцінки турпродукту немає мірних величин: неможливо мати уявлення про якість продукту до його купівлі та споживання. У зв'язку з цим особливу значимість для споживачів при покупці має імідж фірми на ринку, престижність її товарів (послуг).
3. Схильність до сезонних коливань. Маркетингові заходи турфірми будуть відрізнятися в пік сезону і в міжсезоння. У міжсезоння необхідні додаткові заходи стимулювання попиту: низькі ціни, різні додаткові послуги, варіювання різними видами туризму (диверсифікація пропозиції).
4. Значна статичність, прихильність до певного місця (турбазі, аеропорту, так як їх неможливо перенести в інше місце).
5. Розбіжність у часі факту продажу турпослуги і її споживання. Купівля товарів (послуг) туризму проводиться за тижні або за місяці до початку їх споживання. У цьому випадку велику роль відіграє рекламна друкарська продукція, що надає наочну інформацію а купуємо турпродукте і дозволяє створити відчуття вигод, які можуть бути вилучені з його споживання в майбутньому. Велике значення на стадії продажу турпродукту надається ступеня достовірності інформації, а також надійності продукту (відповідністю якості продукту його ціною).
6. Територіальна роз'єднаність споживача і вироб-дителя на туристичному ринку. Важливі заходи з інформування та рекламі на більш широкому (міжнародному) рівні.
7. Покупець долає відстань, яка відділяє його від продукту та місця споживання, а не навпаки.

Свої специфічні особливості мають також виробники та споживачі туристичних послуг. Попит на турпослуги відрізняється значною еластичністю в залежності від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, реклами, ціни. Оцінка якості турпослуг досить суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні фактори або особи, що не мають прямого відношення до пакету придбаних послуг (місцеві жителі, інші відпочивальники, учасники тургрупи, члени сім'ї).

Туристський маркетинг адресований не тільки "кінцевим споживачам" - туристам, але і проміжним інстанціях - турагентствам, партнерам, громадським туристським об'єднанням, державним органам з регулювання туризму.

До особливостей виробників турпослуг можна віднести такі відмітні властивості, як взаємодоповнюваність, взаємодію один з одним. Цей зв'язок особливо видимою у довгостроковій перспективі, що відбиває композитний характер тур-продукту: рентабельність транспортних компаній залежить від завантаження і якості засобів розміщення, а їхня здатність до виживання на ринку визначається якістю пам'яток і ступенем відвідуваності даного напрямку.

У короткому періоді у розробці своїх маркетингових програм різні постачальники турпослуг не враховують інтереси один одного. Практика показує переважання у розробці маркетингових стратегій саме такий короткостроковій орієнтації.

Виробники в туризмі - це значна кількість незалежних і різних за профілем і спеціалізації турпідприємств (туроператор, турагентство, готель, ресторан, турбюро) з різними цілями.

Тут розрізняють кілька рівнів маркетингу: підприємств, громадських організацій та державних органів. Туризм - складна система, симбіоз економіки, політики, соціології, екології і культури, тому для досягнення позитивного маркетингового ефекту необхідна тісна координація маркетингу різних організацій сфери туризму.

Складовими елементами загальної системи маркетингу в туристській області виступають: держава, місцеві органи влади, національні та місцеві (регіональні) туристські організації і підприємства.

Західний досвід роботи показує, що спільні зусилля приватних фірм та офіційних урядових турорганизации в просуванні туристської індустрії дають найбільший ефект.

Між різними рівнями маркетингу існує тісний зв'язок: держава, місцеві органи та асоціації беруть дані про ринок, в тому числі і з інформації, що надходить від підприємств, а підприємства, у свою чергу, засновують свої маркетингові концепції на національних і місцевих концепціях туризму. Маркетингові розробки держави є не директивою, а рекомендацією, орієнтиром для підприємства.

На частку національних організацій та регіональних рівнів припадають такі функції:

- Проведення маркетингових досліджень на національному рівні;
- Розробка маркетингових концепцій з рекомендаціями з їх реалізації для підприємств;
- Правова та інвестиційна підтримка розвитку туристської інфраструктури;
- Консультаційні послуги з питань реалізації маркетингової концепції;
- Допомога у проведенні заходів із зв'язків з громадськістю та у галузі реклами (виставки та ярмарки, проспекти);
- Створення позитивного іміджу країни, просування країни як привабливого туристського напрямку для іноземних туристів.

Державний орган - Міністерство Російської Федерації з фізичної культури, спорту і туризму за своїм становищем має на національному рівні здійснювати проведення маркетингових досліджень, займатися збором статистичних даних з туризму, рекламою і просуванням російського турпродукту на світовому ринку (для цього створені закордонні представництва за кордоном). Враховуючи важливість збільшення надходжень від туризму, а також роль, яку відіграють у цьому російські регіони, Мінспорту Росії з метою просування російського турпродукту надає регіональним представництвам по туризму безкоштовні місця на стендах міжнародних виставок у Лондоні, Берліні та Москві.

Регіональні представництва Мінспорту Росії та місцеві комітети з турізму1 покликані представляти інтереси й розвивати туризм у своїх регіонах. Не тільки традиційні маршрути - Москва і Санкт-Петербург, а й численні регіони мають що запропонувати російським і іноземним туристам. Однак, володіючи великим туристичним потенціалом, більшість регіонів має слабо розвинену інфраструктуру туризму, так як відсутня правова і фінансова підтримка. Туризм - прибуткова галузь, тому необхідні створення в регіонах представництв і комітетів з туризму, залучення фінансових коштів для інвестування розвитку інфраструктури, подання регіону на національному та світовому ринку.

Прикладом успішної роботи комітету з туризму можна вважати діяльність комітету з туризму, курортів і міжнародних зв'язків при адміністрації Тверській області. Якщо на початку 90-х років бази відпочинку, розташовані поблизу Селігера, не користувалися попитом, то на літній сезон 1999 путівку туди діставали з працею. Для поліпшення ситуації з готельною інфраструктурою комітет домовився з 20 невеликими турфірмами Німеччини про спонсорування будівництва малої готелю "Оснабрюк", яка стала працювати майже з 100% завантаженням і незабаром змогла себе окупити. У перспективі адміністрація області планує побудувати кілька подібних готелів. Розвитку туризму в регіоні сприяє розгалужена мережа автомобільних доріг та сучасний аеропорт для обслуговування внутрішніх і, можливо, міжнародних рейсів. Крім того, значна увага в області приділяється підготовці кадрів для туріндустрії. Пріоритетними напрямками туризму є екологічний, лікувальний, паломницький, відпочинок на річках і озерах, а також зимові види туризму.

У 1998 р. регіон прийняв 37 тис. іноземних туристів з 41 країни світу. По внутрішньому туризму пріоритетними ринками для Тверській області є Москва і Санкт-Петербург. Для залучення цієї категорії туристів були розроблені тури вихідного дня з відпочинком на Селігері, у верхів'ях Волги. У 1997 р. бюджет області одержав дохід від туризму в розмірі 300 тис. руб., А в 1998 р. - 340 тис. руб. Кількість турфірм збільшилося з 6 до 30, а в результаті кризи (серпень 1998 р.) припинили свою діяльність тільки дві фірми2. Таким чином, завдяки зусиллям адміністрації області та комітету з туризму туризм став вигідною сферою діяльності регіону, здатної також створювати робочі місця.

За російським законодавством комітети з туризму не мають права заробляти кошти на підтримку і розвиток туризму в регіонах, тому вони виступають за внесення змін до закону про туризм, щоб мати можливість отримувати кошти для реклами, участі у виставках і для інших цілей.

Туристські підприємства займаються розробкою нового продукту, програм турів, ціноутворенням, поліпшенням якості продукту, а також розробками в сфері збуту турпродукту і реалізацією національних і місцевих концепцій маркетингу.

Конкретну роль підтримки і розвитку туризму на державному та міжнародному рівнях відіграє держава. Досвід різних країн показує, що успіх розвитку туризму безпосередньо залежить від того, як на державному рівні сприймається ця галузь, наскільки вона користується державною підтримкою. Розроблені в ряді країн державні програми стимулювання в'їзного туризму передбачають пільги в оподаткуванні, спрощення прикордонно-митного режиму, створення сприятливих умов для інвестицій в туризм, збільшення бюджетних асигнувань на розвиток інфраструктури, рекламу на зарубіжних ринках, підготовку кадрів.

Прикладом такої країни може служити Туреччина, що дає пільги місцевим і іноземним інвесторам, туроператорам. Завдяки фінансовій підтримці держави і місцевої влади туристська галузь Туреччини знаходиться на підйомі. Якщо в 1994 р. кількість туристів склало 6,7 млн чол., То в 1998 р. цей показник досяг 9,2 млн, а дохід за рік склав 8 млрд 300 млн дол США3.

У Росії ж у наявності відсутність необхідної податкової підтримки туризму з боку як федеральних, так і місцевої влади. Становлення ринкових відносин в Росії, відкриття ринку для закордонних фірм - все це призвело до кардинальної зміни співвідношень експортно-імпортних операцій в системі міжнародного туризму. Росія перетворилася на країну переважно виїзного туризму. У той же час число іноземних туристів, які відвідують щорічно Росію, знаходиться на рівні 1986

Скорочення обсягів внутрішнього туризму та переорієнтація на виїзний туризм зменшують доходи як російських виробників турпослуг, так і місцевого та державного бюджетів.

У сформованих умовах необхідно стимулювання розвитку внутрішнього туризму шляхом підвищення якості сервісу і конкурентоспроможного ціноутворення, тому що великий попит росіян на відпочинок за кордоном обумовлений пропозицією більш якісного сервісу за помірні ціни.

Для підвищення якості важливо шукати шляхи інвестування для розвитку матеріально-технічної бази вітчизняного туризму. Нинішній стан вітчизняних підприємств тур-бізнесу свідчить про те, що самі вони не в змозі повністю фінансувати власну модернізацію.

З метою розвитку вигідного для державного бюджету в'їзного туризму потрібні правова підтримка, проведення заходів щодо створення позитивного іміджу країни і просуванню Росії як привабливого для іноземних туристів туристського регіону. Доходи Росії від цієї галузі економіки та кількість прибуттів іноземних туристів за 1998 р. значно менше, ніж у більшості країн Західної Європи (у Франції дохід від в'їзного туризму склав 29 млрд. 700 млн., в Іспанії - 29 млрд. 585 млн., у Німеччині - 16 млрд 840 млн, в Австрії - 12 млрд. 164 млн., у Польщі - 8 млрд. 400 млн., у Росії ж - 7 млрд. 107 млн. дол США4).

Зміст

[Різне]

[Тисовець]

[Різне]

[Драгобрат]

[10-02-09]	[All for the tourists of]
Thousand Caves of Ukraine - the opening of continuing (0)

[09-07-30]	[Відпочинок і поради]
Рідні Карпати (0)

[09-08-31]	[Відпочинок і поради]
Подорож в білі ночі Петербургу (0)

[09-07-30]	[Відпочинок за кордоном.]
Марді Гра (0)

[Тисовець]

[Різне]

[Гори]

[Драгобрат]