4.8. Пряма поштова реклама
У деяких колах пряма поштова реклама, або "макулатурна пошта", придбала негативну репутацію. Це пов'язано, головним чином, з величезним числом погано написаних і безадресних листів, які масово штампуються. Якісно зроблена пряма поштова реклама є успішним і ефективним з точки зору витрат інструментом промоушн. Мета хорошою прямої поштової реклами полягає в тому, щоб вислати точні сигнали продажів потенційним або наявним клієнтам безпосередньо додому або на роботу. Аналогічні результати можна отримати, використовуючи електронну пошту та факс.
Пряма поштова реклама має багато переваг. У ній до адресатів звертаються по імені; таким чином, вона буває дуже цілеспрямованою. Ви можете придбати або створити розсильні списки і вибрати цільові групи з урахуванням місця роботи, поштового коду, рівня доходу або інтересів.
Пряма поштова реклама виключно гнучка. Багато хто вважає, що розсилати рекламу потрібно величезній кількості людей, але з рівним успіхом адресатів може бути всього десяток. Ви можете експериментувати, розсилаючи листи різних типів різним адресатам, щоб подивитися, який з них матиме найбільшу дію.
Здійснювати моніторинг прямої поштової реклами також простіше в порівнянні з більшістю інших методів промоушн. Точно знаючи, кому написали, ви зможете точно визначити кількість відгуків.
Показники частки відповіли близько 1% для розсильних списків, які ви взяли у користування за плату, і до 7% для списків існуючих клієнтів можуть виглядати дуже низькими. Проте фактичні витрати на контакт з цими людьми також дуже низькі в порівнянні з іншими видами діяльності по промоушн. Показники частки відповіли можна збільшити шляхом ретельного просіювання списку, складання хорошого тексту листа, використання спеціальної пропозиції і таких механізмів, як вкладання в конверт карток з оплаченим зворотним відповіддю, стимулюючих респондентів відповісти на ваш лист.
Пряма поштова реклама буває дуже творчою. Ви можете просто надіслати листа або вислати листівки або інші предмети. Наприклад, кілька курортів вклали у свої листи потенційним відвідувачам невеликі пакетики з піском, викликаючи спогади про відчуття, які випробовують на пляжі. З місць, куди люди їздять у відпустку, можна вислати поштові листівки з видами, а текст послання надрукувати так, як ніби він написаний від руки, - це підсилить ефект.
Корисний також гумор. Одне агентство, що займається питаннями стимулювання, попросили розробити кампанію, яка дозволила б підвищити обсяги продажів у охоплює територію всієї країни мережі торгівлі легковими автомобілями. Призом десяти кращим торговцям мережі повинна була стати заохочувальна поїздка, "яка запам'ятається на все життя". Агентство мало повідомити торговцям про конкурс і використовувати це як можливість спонукати їх поліпшити показники обсягів продажів.
Воно розіслало всім торговцям на їх домашню адресу написані з гумором листи, сповістивши, що був орендований спеціальне агентство для розробки способу мотивації торговців. Лист привернула увагу торговців із-за незвичайного, глузливо-іронічного стилю, натякає на те, що агентству було сказано, що ця кампанія може виявитися для нього справжнім випробуванням. У кінці листа агентство повідомляло, що все ще працює над деякими ідеями і незабаром зв'яжеться знову.
Через два дні кожен торгівець отримав по посилці з морквою і короткою запискою. У ній було сказано, що агентство працює над дійсно "блискучою ідеєю", яка, воно в цьому впевнена, приведе всіх торговців в захоплення. Деталі поки повідомити не можна, але торговцям рекомендується почати працювати дійсно активно, щоб впоратися з планом. Висловлювалася також надія, що вони вважають за краще батогу морквину. Подальші подробиці повинні були послідувати через кілька днів.
Через кілька днів кожен торговець отримав написану від руки листівку з пункту призначення заохочувальної поїздки, яка служила запрошенням взяти участь у змаганні. Після цього йшли деталі змагання, призом у якому була ця поїздка. Всі торговці тільки й говорили про цю кампанію, їх моральний дух був на підйомі, а обсяги продажів злетіли на небувалу висоту.
Вам немає необхідності використовувати таку тривалу і дорогу кампанію, щоб добитися результату. Використання вигадки і гумору - хороший підхід, яким слід користуватися.
Складання розсильних списків
Хороші списки приносять гарні результати. Вам потрібно буде або придбати розсильний список, або скласти його самостійно. Який би підхід ви не вибрали, подбайте, щоб список був складений максимум два роки тому. Списки, нещодавно очищені з метою прибрати дублюючі запису, внести поправки щодо адресатів, які змінили місце проживання, будуть більш ефективні і дозволять вам скоротити поштові витрати.
Дуже корисні списки відвідувачів або гостей, що приїжджали до вас раніше. Справа в тому, що вам, можливо, не тільки вдасться переконати їх приїхати знову, але і використовувати список як основу для створення нових. Ви можете замовити фахівцеві по прямій поштовій рекламі аналіз вашого списку, щоб визначити профіль ваших наявних клієнтів, виходячи з їх поштових кодів. Використовуючи комп'ютерні системи, можна зв'язати поштові коди з даними про стиль життя клієнтів. Дізнавшись, якого роду людям вже подобається ваш продукт, ви можете відносно легко отримати списки нових людей з аналогічним профілем, яких ваш продукт також може зацікавити.
Ви повинні продумати цільові ринки і сегменти для прямої поштової реклами не менш ретельно, ніж для будь-якої іншої форми промоушн. Пряма поштова реклама не дуже-то хороша для підвищення загального рівня обізнаності. Вона працює краще за все на ринках, які вже досить грунтовно проінформовані про вашому або аналогічних продуктах.
Списки можна позичити або розробити на основі бізнес-довідників або даних, отриманих в галузевих органах. У БУТ є списки, які вона надає в користування за плату. У них містяться імена та контактна інформація по різних сегментах галузі туризму за кордоном. У вашому регіональному раді з туризму, можливо, також є деякі списки, які він може вам надати.
Якщо ви прагнете розгорнути груповий бізнес, то можете розробити свій власний список, в який увійдуть місцеві групи й організації, відібрані за допомогою зональних довідників та інформації, почерпнутої у вашій місцевій бібліотеці і місцевих відомствах.
Є безліч брокерів, які продають списки. Ці списки можуть бути розбиті по географічних регіонах, професіями, інтересами, віковими групами і т. д. У них, як правило, є мінімальний обсяг замовлення - близько тисячі імен, вартість зазвичай становить близько 75-100 фунтів стерлінгів за тисячу. Такого роду списки будуть особливо корисні, якщо ви задумали просувати тури, адресовані людям з певними інтересами, або ж зупинилися на колі професій, представників яких ваш продукт може залучити особливо.
Королівська пошта є корисним джерелом інформації та безкоштовних рад щодо прямої поштової реклами, де часто можуть порекомендувати хороших брокерів і компанії.
Якщо ви зберігаєте свій розсильний список в пам'яті комп'ютера, не забудьте, що, згідно Закону про захист даних, ви повинні зареєструвати свої списки і дотримуватися положень цього закону. Додаткову інформацію ви можете отримати, зателефонувавши до Відомство із захисту даних по телефону 01 625 545 745.
Перш ніж починати повномасштабну розсилку, доцільно апробувати свій розсильний список і текст листа, розіславши його обмеженому числу адресатів. Якщо ви не отримали відповідь, це вказує на необхідність поліпшити список або доопрацювати текст листа.
Розробка торговельної пропозиції або акції
Листи, які використовуються в прямій поштовій рекламі, по суті, є презентаціями на папері. Щоб привернути увагу і отримати позитивну відповідь, вам необхідно продумати цікаву пропозицію або акцію.
Акція необов'язково повинна бути пов'язана зі знижками. У період спаду знижки застосовувалися дуже широко. У результаті ми адаптувалися до багатьох із них: зниження ціни - вже не новина. Акція, в яких мова йде про "доданої вартості", несе в собі більш позитивний сигнал і обійдеться вам, швидше за все, дешевше.
Ви можете запропонувати щось, пов'язане з вашим продуктом або послугою опосередковано. Наприклад, якщо ви просуваєте короткий зимовий відпочинок для любителів піших прогулянок, то можете включити в свій пакет наступну послугу: щоранку мандрівникам, перш ніж вони відправляться в шлях, буде безкоштовно видаватися фляжка, наповнена гарячим напоєм або, наприклад, безкоштовний путівник по околицях.
Ви можете також скористатися акцією третьої сторони, що надає знижку або ваучер для іншої організації або виду діяльності. Компанія, яка організовує екскурсії по визначних пам'ятках, може запропонувати групам ваучери, що дають право на знижку в один фунт стерлінгів кожному, хто зробить покупку в сувенірній лавці на суму понад п'ять фунтів стерлінгів, або організувати спеціальний пакет: заплатив за вхід безкоштовно отримує післяобідній чай.
Пряма поштова реклама - хороший засіб для акцій по стимулюванню збуту. Як правило, такі акції мають чітко визначений термін і ясні, короткострокові цілі. Акції по стимулюванню збуту включають:
- Акції доданої вартості;
- Спеціальні знижки;
- Акції типу "один призводить одного";
- Спеціальні схеми, такі як виплата премій або комісійних у разі замовлення протягом певного періоду.
Акції по стимулюванню збуту дуже корисні, коли необхідно підвищити обсяги продажів у міжсезоння, залучаючи нових, які приїхали вперше клієнтів і пропонуючи нові продукти. Щоб мати успіх, дані акції повинні бути ретельно націлені, тривати нетривалий період і містити реальну пропозицію. Необхідно, щоб на них було легко відповісти і скористатися пропозицією.
Пропозиція, яку ви включаєте в свій лист, що розсилається в ході акції прямої поштової реклами, не обов'язково має бути пропозицією
в тому сенсі, в якому цей термін вживається стосовно до акцій зі стимулювання збуту. Не менш ефективні рішення проблем чи обіцянки. Люди не завжди роблять покупки, керуючись очевидними причинами. Наприклад, люди шукають кімнату в готелі. Вони замовляють номери не тому, що шукають місце для ночівлі. Вони замовляють номери, оскільки хочуть отримати можливість вибратися з рутини, шукають романтику, прагнуть побувати поблизу відомої пам'ятки або популярного місця.
Хороший спосіб подивитися на свій продукт з точки зору клієнта - поговорити з наявними гостями або відвідувачами. Запитайте їх:
- Що вам подобається в цьому місці / продукт / пакеті?
- Як ви приїхали сюди вперше?
- Що привернуло вашу увагу?
- Що було для вас найбільш привабливим?
- Які найбільші переваги ви отримали?
Постарайтеся подивитися на свій продукт очима клієнтів і показати їм рішення їх проблем або пообіцяти те, що, як ви знаєте, вони хочуть, а ви можете їм дати.
Як написати вдале лист для прямої поштової реклами
Перш ніж написати послання, ви повинні подумати, що буде найефективнішим засобом: лист, факс, листівка або електронний лист. Корисно мати вибір, але в більшості випадків листи є найбільш гнучким засобом, хоча якщо ви звертаєтеся до установи, зручніше факс. У деяких країнах, де пошта працює не особливо надійно, факси корисні також для комунікацій зі споживачами. Це особливо стосується Японії, і тамтешнє представництво БУТ пропонує різні можливості для промоушн з використанням факсів.
Вам буде легше складати листи для прямої поштової реклами, якщо зробите наступні ключові кроки:
2. Використовуйте зачіпку, щоб привернути увагу. Це може бути інтригуючий заголовок або питання, відповіддю на який майже напевно буде "так". Наприклад, якщо ви уявляєте готель, що пропонує короткий відпочинок для пар, то можете почати з питання: "Чи хотілося б вам внести трішки романтики у ваше життя?"
3. Друга частина вашого листа повинна містити додаткову інформацію, яка посилить ефект від вашого питання або заголовка і повідомить деякі деталі вашого "пропозиції". Другий абзац або речення повинні природно випливати з першого, так як це підштовхне читача продовжити знайомитися з листом.
4. У цей момент багато читачів стають скептиками і починають підозрювати, що або пропозиція занадто заманливо, щоб бути правдою, або це якась пастка. Вам необхідно повідомити щось, що переконає їх у зворотному, або дати додаткові роз'яснення, після чого навести більш докладну інформацію про пропозицію.
5. Заключна частина листа повинна підштовхнути читача до дій. Це можна зробити за допомогою сплаченого зворотного листи, відривного купона, ваучера або просто вказівки телефону, за яким можна зробити замовлення. Доцільно також вказати термін закінчення акції.
Перше враження від конверта, в якому ви відправили свій лист, має велике значення. Коричневі конверти трохи дешевше білих і кольорових, але вони і виглядають дешево. Конверти "з віконцем" нагадують людям про рахунки, тому, хоча вони і практичні, але можуть відштовхнути. Корисно подивитися, що надруковано на вашій франкувальних машині, якщо у вас вона є, і з'ясувати, чи не можна змінити цей напис на іншу, пов'язану з вашої поштової акцією.
Добре спрацьовує інтрига. Якщо ви використовуєте інтригуючу напис на конверті або в першому реченні свого листа, цього буде достатньо, щоб зацікавити читача. Це не означає, що потрібно покрити всю поверхню конверта написами на кшталт: "Відкрийте негайно! Всередині - спеціальна пропозиція !!!". Такий підхід використовувався занадто часто. У наші дні, коли у багатьох є франкувальних машини і текстові процесори, найлегше привернути увагу, використовуючи підписані від руки конверти зі справжніми марками, але підготовка таких конвертів - процес трудомісткий.
Загальні підказки по складання тексту листа для прямої поштової реклами
Ці підказки допоможуть вам у написанні більш ефективних листів для прямої поштової реклами.
- Подбайте, щоб почати з звернення до адресата по імені. Якщо ви його не знаєте, то краще почати лист не з "Шановний пан / пані", а з "Дорогий мандрівник" або "Дорогий втомлений городянин".
- Використовуйте теплий, дружній стиль. Не забувайте тримати перед уявним поглядом образ типового читача, це допоможе вам написати персоналізоване лист, а не лист, адресатами якого є дві тисячі осіб.
- Прочитайте свій лист вголос, щоб переконатися, що воно не звучить занадто пишномовно.
- Постарайтеся, щоб ваш лист вмістилося на одній стороні аркуша паперу форматом А 4 - більш довгий лист одержувачі можуть відкинути, не читаючи.
- Постскриптум в кінці листа зазвичай привертає увагу, особливо, якщо підсилює сигнал.
- Використовуйте такі методи, як підкреслення або жирний шрифт, щоб підкреслити важливі елементи в листі. ВЕЛИКІ БУКВИ ЧИТАТИ ВАЖЧЕ.
- Не забудьте вказати термін, до якого приймаються відповіді. Якщо ви запропонуєте стимул, наприклад, "10-процентна знижка в разі замовлення до початку грудня", то це також дозволить підняти відсоток відповіли.
- Пам'ятаєте, що ваш лист має бути орієнтоване на клієнта. Використовуйте займенник "Ви", а не "я" чи "ми".
Ви можете апробувати свій лист, змінюючи окремі його елементи: наприклад, в одній пачці листів - змінити заголовок або вступне пропозицію, в іншого - пропозиція, яку ви робите, і подивитися, як від цього зміниться показник відсотка відповіли. Перш ніж розсилати свій лист, апробує його на колегах або навіть на наявних клієнтів і запитайте, якою була б їхня реакція і як можна поліпшити лист.
Складання бюджету прямої поштової реклами
Не попадіться в пастку, врахувавши у витратах на свою кампанію прямої поштової реклами тільки поштові витрати. Вам потрібно взяти до уваги також вартість:
- Придбання розсильних списку (або часу на оновлення або створення власного);
- Фірмових бланків (які, можливо, доведеться спеціально надрукувати);
- Конвертів;
- Наклейок (або часу на написання адрес);
- Поштового відправлення;
- Часу на вкладання листів у конверти;
- Того чи іншого механізму стимулювання відповіді.
Крім того, необхідно врахувати витрати, пов'язані з акцією, що становить частину вашої кампанії прямої поштової реклами.
Королівська пошта надасть вам знижку з поштових тарифів у зв'язку з великим об'ємом відправлень, якщо ви заздалегідь рассортіруете конверти по поштових кодами. За подальшими деталями зверніться до керівника місцевого відділення Королівської пошти.
Моніторинг кампанії прямої поштової реклами
Ви будете вже знати, у що обійшлася ваша кампанія і скільком людям ви написали. Вам потрібно щодня записувати кількість відповідей і враховувати, перетворилися вони з запитів інформації в замовлення. Якщо ви підрахуєте загальну суму продажів, що відбулися в результаті кампанії, то зможете обчислити фінансову віддачу від неї.
Інший варіант: можливо, ви визнаєте, що віддача вища, ніж просто фінансовий результат, так як кампанія принесла вашої організації нових клієнтів, які можуть приїжджати до вас згодом неодноразово, а також рекомендувати це іншим людям.
Якщо ви розчаровані результатами кампанії, не відмовляйтеся від прямої поштової реклами в майбутньому. Пряма поштова реклама - корисний засіб, вона ефективна у багатьох видах бізнесу. Можливо, вам слід ще раз проаналізувати свої розсильні списки, листи і зроблене в них пропозицію.
Нарешті, не обмежуйтеся власною організацією в якості джерела натхнення. Починайте збирати приклади прямої поштової реклами, одержуваної вами, аналізуйте, які частини її вам видаються успішними і чому; це дозволить вам запозичити деякі більш вдалі ідеї.
Зміст
