4.2. Специфіка маркетингу послуг туризму
Послуги і товари туристичного призначення, як і будь-які інші послуги й товари, надходять в індивідуальне споживання через ринок.
Національний ринок туристичних послуг України являє собою недержавний сектор економіки, у якому здійснюють діяльність тисячі туроператорів і турагентів, багато хто з який мають ліцензії на міжнародну туристичну діяльність.
Ринок послуг туризму є частиною споживчого ринку й у найбільш загальному розумінні являє собою частину економічного простору, що служить для взаємодії економічних агентів (туристів- споживачів послуг, постачальників і виконавців послуг, посередників-туроператорів і турагентів). Економічна функція ринку послуг туризму, як і будь-якого іншого ринку, складається в забезпеченні ефективного використання ресурсів для задоволення потреб суспільства. Ця функція реалізується через взаємодію з ринками факторів виробництва й інших ринків у ході галузевої та міжгалузевої конкуренції. Соціальна функція ринку послуг туризму забезпечує волю споживчого вибору.
Сегментування, тобто виділення частин ринку послуг туризму за найбільш значимими ознаками, дозволяє відокремити внутрішні (національні) ринки на світовому (міжнародному) ринку туристичних послуг.
Внутрішній національний ринок може бути диференційований на регіональні ринки (сегменти), а також поділений за іншими Ознаками, які використовуються для класифікації послуг туризму і видів туризму.
Прагнення фірми підвищити конкурентоспроможність спонукає вивчати ринок. У сучасній підприємницькій практиці для цього використовуються різноманітні способи, серед яких особливе місце займає маркетинг.
Теоретичне трактування і практичне застосування маркетингу є багатоаспектним явищем, що дає підставу розглядати його як економічний процес, господарську функцію, підприємницьку концепцію, метод дослідження ринку.
У найзагальнішому розумінні маркетинг - це вид діяльності, орієнтований на задоволення потреб за допомогою обміну. У сфері послуг маркетингова діяльність спрямована на досягнення мети шляхом визначення потреб цільових ринків і забезпечення якісного обслуговування споживачів1 способами, більш ефективними, ніж у конкурентів.
Поряд з економічною, маркетингова діяльність повинна бути орієнтована на рішення соціальних завдань. Цьому відповідає соціально-етичний маркетинг, концепція якого передбачає досягнення головної мети таким чином, щоб одночасно зберегти благополуччя споживачів і суспільства в цілому.
Досвід маркетингової діяльності за кордоном великий. У сфері туризму дослідження ринку здійснюються підприємствами, що входять в індустрію туризму (відповідно виділяють маркетинг готельного господарства, ресторанів, підприємств торгівлі, транспорту, організаторів дозвілля, туристичних фірм та ін.), державними і муніципальними органами, що регулюють розвиток туризму, спеціалізованими структурами, що надають маркетингові послуги тощо.
Методологія маркетингу включає аналіз ринкових можливостей, добір цільових ринків (сегментацію), розробку і реалізацію заходів щодо посилення збалансованості попиту та пропозиції.
Аналіз ринкових можливостей повинен показати залучення туристичних ресурсів в економічний оборот, охарактеризувати стан туристичної індустрії, оцінити виробництво і споживання туристичних послуг. На макрорівні звужуються завдання пошуку можливостей узгодження попиту та пропозиції послуг. На мікро-рівні аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентних позицій конкретної фірми і визначаються напрями діяльності, здатні принести найбільшу вигоду.
Добір цільових ринків ґрунтується на прогнозі попиту на послуги і виявленні споживчих переваг. Закордонними фахівцями накопичений значний досвід сегментування ринку туристичних послуг по різних ознаках: географічному, соціодемографічному, психографічному та ін. У процесі дослідження ознаки, застосовувані при сегментуванні ринку, можуть комбінуватися, що підвищує ефективність аналізу.
Вивчення впливу різноманітних факторів на споживчі переваги, зокрема способу життя потенційного туриста, досить поширені в розвинутих країнах. Починаючи з 1989 р., у Швейцарії, Австрії, інших європейських країнах, а потім у США дані маркетингових досліджень - залежність споживчих переваг туристів від стилю й образу їхнього життя, названі системою "Євростиль" - використовуються при розробці туристичних продуктів. В основу типізації закладаються об'єктивні критерії персони споживача, характерні ознаки поводження, міжособистісних відносин, мотивації і прагнень, емоцій. За допомогою комбінації різних ознак і з урахуванням національних особливостей кожної країни в межах системи "Євростиль" виділяють шістнадцять варіантів стилю життя (найбільш розповсюджені з них "Роккі", "Романтик", "Мораліст", "Піонер" і т. п.).
Сегментація на основі типізації споживачів відповідає завданням стратегічного маркетингу, оскільки дозволяє не тільки охарактеризувати ситуацію поточного періоду, а й передбачати її зміну в перспективі. Стратегічний маркетинг, на відміну від оперативного, призначеної для мінімізації витрат у короткостроковому періоді, орієнтований на довгострокову перспективу, сприяє уточненню ринкової політики, розробці нових чи поліпшенню існуючих турпродуктів. Стратегічний маркетинг є основою для підготовки програм розвитку індустрії туризму.
Ринок туристичних послуг в Україні ще не сформувався остаточно, його основні сегменти не одержали закінченого вираження, особливо в регіональному відношенні, контингент споживачів дуже мінливий і його мотивація нестабільна.
Застосування для сегментації таких ознак, як образ і стиль життя споживачів, обмежено в силу того, що середній клас українського суспільства як носій традицій і культури чітко не виражений, недостатньо інформації про його демографічний, соціальний, професійний склад. Спроби виділити середній клас за критерієм доходу не дають чітких результатів.
Проте стратегічний маркетинг стає усе більш необхідним для того, щоб досліджувати складні і суперечливі тенденції зміни макросередовища. Оскільки ринки в'їздного, виїзного і внутрішнього туризму мають специфічні особливості розвитку, доцільно застосовувати диференційований маркетинг.
Стратегія диференційованого маркетингу полягає в тому, що на різних сегментах різним групам споживачів пропонуються турпродукти, що мають якісні відмінності і тим самим більш повно задовольняючі їхні запити. Диференційований маркетинг має визначені переваги в порівнянні з масовим маркетингом, стратегія якого націлена на задоволення потреб, властивих масовому мандрівнику, з витратами, меншими, чим у фірм конкурентів, тому що гнучко реагує на динаміку ринкової кон'юнктури. Менший ризик стратегії диверсифікованого маркетингу зумовлений його одночасною спрямованістю на кілька сегментів ринку, тоді як стратегія концентрованого маркетингу зосереджує зусилля на обмеженій частині ринку. Концентрований маркетинг виправдує себе при освоєнні нових турпродуктів чи нових ринкових ніш, а також для невеликих фірм, ресурсне обмеження яких спонукає до вузької спеціалізації.
Сегментація ринку є основою для позиціювання туристичного продукту у відповідності зі стратегічними цілями стосовно до конкретної ринкової ніші і концепції бізнесу. Більш повна адаптація до ринкової кон'юнктури нерідко вимагає модифікації реалізованого турпродукту, уточнення цінової політики, проведення локальних рекламних заходів, пошуку шляхів скорочення ризику, а також застосування нових технологій організації сервісу.
Аналіз ринкових можливостей доцільно проводити за такими напрямками:
- охарактеризувати місце туризму серед найбільш розповсюджених способів організації відпочинку;
- показати структуру популярних видів туризму;
- розкрити особливості переваг українських туристів щодо тривалості, мети, вартості, типу і сервісу поїздки;
- з'ясувати думку мандрівників про якісну сторону сервісу, наданого туристичними фірмами.
Маркетингові дослідження вимагають відповідного інформаційного забезпечення. Дані офіційної статистики дозволяють зробити лише укрупнену оцінку ситуації на ринку послуг туризму. Додаткову інформаційну базу для вивчення споживчих переваг можна одержувати за допомогою спеціально організованих вибіркових спостережень.
Конкуренція між сегментами внутрішнього та виїзного туризму зумовлює необхідність розробляти маркетинг і вивчати переваги споживачів з урахуванням взаємозамінності послуг.
Зміст
