Туристичний ринок в Україні знаходиться на стадії становлення. Стан ринку туристичних послуг конгруентний стану економіки і визначається соціально-економічними та політичними процесами, що відбуваються в країні, відтворюючи перебіг реформування суспільного життя. Україна належить до країн, де туризм як активний спосіб проведення дозвілля заохочувався державою, пропагувався та стимулювався шляхом соціалізації туристичних послуг і тому був сприйнятий більшістю населення як складова способу життя. Поліпшення рівня та умов життя вводить туризм до споживчої суспільної моделі, особливо міського населення, стимулюючи попит і формуючи ринок туристичних послуг.
Тривале домінування внутрішнього туризму за соціалістичної доби обумовило сплеск попиту на міжнародні подорожі, що позначилось зміною статусу та розширенням участі України на ринку міжнародного туризму. Перш за все, розширилась участь країни на даному ринку. З країни-реціпієнта з дозованим обсягом обслуговування вона перетворилась на країну-генератора туристичних потоків зарубіжного (виїзного) туризму. Такий процес був притаманний на перехідному етапі для Польщі, Чехії, інших соціалістичних у минулому країн і має об?єктивне соціально-економічне підгрунтя.
Поступові зміни на краще в економічній ситуації та певні зрушення на шляху поліпшення матеріального становища населення створили об?єктивні передумови для розвитку сприятливого стосовно туристичної діяльності ринкового середовища. Позитивні результати дала й державна туристична політика, перш за все, через впровадження системи ліцензування, що посилило контроль за якістю туристичного обслуговування. Але в міжнародному туризмі ситуація залишається нестабільною: пожвавлення туристичної активності чергується із спадами, відтворюючи в цих коливаннях не тільки стан внутрішнього ринкового середовища, а й світової ринкової кон?юнктури (мал.1), де імідж України залишається ще невизначеним.
Україна на ринку міжнародного туризму виступає як країна-генератор туристичних потоків, хоча потік іноземних туристів до нашої країни постійно зростає (мал.2).
Незважаючи на позитивні зрушення на національному ринку туристичних послуг, які позначені зростанням обсягів діяльності на внутрішньому ринку і зростанням потоку іноземних відвідувачів, ще помітною залишається тенденція перевищення виїзного потоку над в’їздним у структурі міжнародного туризму. Слід відмітити певне падіння темпів виїзного туризму і його мотиваційний та географічний перерозподіл, що позитивно характеризує зміни на національному туристичному ринку. Основними партнерами країни на ринку зарубіжного туризму залишаються країни-сусіди, до яких спрямовані як туристичні, так і транзитні поїздки: Польща (31,4%), Росія (30,5%), Молдова (11,5%), Білорусь (6,5%), Угорщина (5,7%), Словаччина (4,2%). Запровадження візового режиму у відносинах із Словаччиною позначилось зменшенням виїзного потоку майже на 19% за рік. Відпрацьовується механізм роботи візового режиму з Польщею та Угорщиною, які з 1.05.2004р. стали членами Європейського Співтовариства.
Змінюється мотиваційна структура туристичних подорожей українців за кордон — провідне місце займають поїздки з рекреаційною та екскурсійною метою. В ритміці виїздних потоків можна прослідкувати наявність двох «гарячих» сезонів — яскраво вираженого літнього та менш вираженого зимового. Потоки зарубіжного туризму замикаються переважно в межах Європи (таблиця 1), хоча їх географія постійно розширюється: якщо у 1997р. українці відвідали 62 країни, то у 2000р. — 96. Серед регіонів Європи постійно популярні країни Західної Європи (особливо Франція, Німеччина, Велика Британія, Австрія, Швейцарія) та Середземномор?я (Італія, Іспанія, Туреччина, Греція). Водночас зростають, завдяки активній ринковій політиці країн-партнерів, туристичні потоки до країн Східного Середземномор?я (особливо на Кіпр) та Північної Африки (Єгипет, Туніс, Марокко).
Регіональна структура міжнародного туризму, 2000р.
На ринку іноземного (в’їздного) туризму також спостерігається значна сезонність, «пік» якої припадає на липень-серпень, оскільки основною метою приїзду в Україну іноземних туристів є рекреація і відпочинок (понад половину всіх відвідувань) та бізнес (майже 32%). Водночас зростає чисельність туристів, які прибувають з курортно-лікувальною та спортивно-оздоровчою метою, хоча частка цих сегментів залишається порівняно незначною. Відповідно до мотивації потік іноземних туристів розподіляється й територіально: майже половина його спрямована на Крим, третина — до Києва, п?ята частина — до Одеської області і майже 7% — до Львівської.
За останні три роки до України спрямовані туристичні потоки із 168 країн світу. Спостерігається зростання в’їздного потоку з країн СНД (особливо Казахстану, Молдови, Росії), з Туреччини, країн Африки, Східної Азії та Тихоокеанського басейну, з Південної Азії, що, на жаль, свідчить не стільки про туристичну привабливість України, скільки про використання туризму як міграційного інструменту. Зменшується потік з колишніх соціалістичних країн Європи (Чехія, Словаччина, Болгарія, Угорщина), хоча майже п?яту частину обмінів становить прикордонний обмін.
Зростає значення України як транзитної держави і це позначається на кількості одноденних відвідувачів, чисельність яких протягом останніх років стабільно росте, перевищуючи 50% всіх відвідувань. Особливо зріс транзитний потік через Україну з країн СНД (Туркменістану, Таджикістану, Росії, Білорусі, Вірменії, Грузії, Казахстану).
Туристична політика України на ринку міжнародного туризму базується на активній маркетинговій стратегії, спрямованій на стимулювання іноземного туризму шляхом створення позитивного туристичного іміджу країни як країни безпечного та комфортного перебування. З цією метою вводиться спрощення візових формальностей, розбудовується індустрія туризму та підвищується відповідно до європейських стандартів якість обслуговування.
Розвиток внутрішнього туризму визначено Державною програмою розвитку туризму до 2010 р. як пріоритетний напрям туристичної діяльності і за останні три роки намітилась тенденція до зростання внутрішнього туризму та екскурсійної діяльності (мал. 3).
Мал.3. Динаміка внутрішнього туризму, млн.осіб
Національний туристичний ринок України належить до реформованого типу і є ринком країни перехідної економіки з середнім рівнем соціально-економічного розвитку, що формує ринкові структури та індустрію туризму відповідно до макрорегіональних (європейських) стандартів. Сучасний етап характеризується відносно незначною участю у світовому туристичному процесі і переважанням експорту туристичних послуг.
Туризм, згідно Закону України «Про туризм» (1995р.) визнаний одним з пріоритетних напрямків розвитку господарства країни, що визначає державну увагу і проведення стимулюючої державної туристичної політики, спрямованої на розбудову індустрії туризму відповідно до європейських стандартів. Інституційно-організаційна підсистема індустрії туризму країни знаходиться в стадії перманентного реформування, що значно ускладнює проведення послідовної туристичної політики і не стимулює розвиток інвестиційного процесу. Державну туристичну політику на ринках міжнародного та внутрішнього туризму впроваджує Державна туристична адміністрація України шляхом координації інтересів державних і місцевих органів влади, некомерційних організацій та комерційних суб’єктів ринку. Розбудовується система підготовки кадрів для туризму і координуються зусилля в цьому напрям.
Функціонально-господарська підсистема характеризується інтеграційними процесами в межах видових та територіальних структур. Видова реструктуризація та диверсифікація, підкріплені конкуренцією суб’єктів видових та територіальних субринків, закріплюються в територіальній структурі формуванням точкових елементів різного типу. Кількісне зростання цих елементів веде до територіальної дифузії туристичної діяльності і формування місцевих територіальних ринків різного типу, спеціалізації та масштабів. Більшість цих ринків є моноцентричними, сформованими зв?язками точкових елементів з туристичним вузлом. В ареальних елементах територіальної структури з визначеною туристсько-рекреаційною спеціалізацією формуються поліцентричні місцеві ринки (Кримські, Передкарпатські та Закарпатські курорти). Сфера гостинності індустрії туризму країни характеризується процесами перебудови на ринкових засадах, які позначились зміною форм власності, скороченням виробничих потужностей та чисельності зайнятих. Конкуренція на внутрішньому та потреба виходу на міжнародний туристичний ринок обумовлюють оновлення матеріально-технічної бази відповідно до європейських стандартів, кадрового складу та посилення уваги до маркетингових механізмів ринкової діяльності. Реструктуризація готельного та санаторно-курортного господарства проявляється у зростаючій сегментованості відповідних ринків. У готельному господарстві це призвело до перерозподілу підприємств розміщення різного типу і позначилось процесами територіальної концентрації готельного господарства в туристичних центрах, вузлах та курортних зонах. Найпопулярнішими туристичними вузлами країни залишаються Київ, Ялта, Одеса, Львів, зростає популярність Дніпропетровська та Донецька. Наявна територіальна диференціація готельного господарства в розрізі адміністративних областей має незначні варіаційні відміни, хоча помітною залишається значна диспропорція між міською та сільською місцевістю. Високим рівнем розвитку готельної мережі вирізняються м.Київ, АР Крим (міста Південного узбережжя та Севастополь), Одеська, Волинська, Закарпатська області. Найнижчі показники мають Кіровоградська та Луганська області.
Україна має найбільші й найрізноманітніші в Центральній Європі запаси ресурсів для розвитку санаторно-курортного лікування, хоча їх використання не можна назвати ефективним: застаріла матеріально-технічна база, недостатність фінансування державних закладів і, як наслідок, низька конкурентоспроможність, збитковість більш ніж половини з них. Скорочення кількості підприємств та персоналу, зростаюча вартість послуг при низькій якості обслуговування обумовили скорочення попиту та зменшення завантаженості підприємств. Санаторна база значно рівномірніше розподілена по території країни. Найбільше закладів санаторного типу сконцентровано у Криму, Донецькій, Одеській та Дніпропетровській, а найменше у Чернівецькій та Тернопільській областях. Найбільшою популярністю користуються санаторні заклади Криму, де протягом 2001 р. було оздоровлено 27,7 % відпочиваючих від загальної кількості по Україні, Одеської (8,2) та Львівської областей (7,9 %).
Кількість ліцензованих туристичних підприємств малого та середнього бізнесу постійно зростає, хоча постійно працюють на ринку тільки 68% з них. Процес реструктуризації ринку просувається досить повільно і ринкова пропозиція турів недиференційована і фактично не позначена ексклюзивністю. Серед світових розподільчих мереж на українському ринку найпотужніше представлені системи АМАDЕUS та Galileo, через які туристичні фірми здійснюють бронювання авіаквитків та інших послуг. В цілому транснаціоналізація ще не торкнулася національного туристичного ринку, лише позначилась на ньому окремими штрихами (зростання національних туроператорів, хоча й малопотужних і неконкурентоспроможних на міжнародному туристичному ринку; увага транснаціональних готельних груп, зокрема, «Редісон-Сас», потреба формування національних готельних мереж, розбудова транспортної інфраструктури).
Формування національного туристичного продукту грунтується переважно на визначених туристсько-рекреаційних ресурсах з елементами інновацій і є класичним поєднанням природних і культурно-історичних ресурсів, посилене етно-релігійною самобутністю регіонів країни.
Територіальна концентрація туристичних підприємств відображає територіальну структуру попиту на ринку: максимальною вона є у Києві та в Криму, порівняно високою в Одеській, Херсонській, Волинській, Закарпатській, Тернопільській областях, а найменшою — у Кіровоградській, Хмельницькій, Донецькій та Луганській областях.
Основними видовими сегментами ринку й надалі залишаться рекреаційний з метою відпочинку, курортно-лікувальний, культурно-пізнавальний (екскурсійний), спортивно-оздоровчий, релігійний туризм. Традиційним національним турпродуктом на ринку міжнародного туризму є відпочинок, курортно-лікувальний, культурний та екскурсійний туризм. Зокрема, за програмою «Намисто Славутича» розроблено понад 250 екскурсійних маршрутів, діють понад 100 курортів на основі мінеральних вод та грязей. Маркетингові зусилля спрямовані саме на просування даного традиційного продукту, а також нового, представленого екологічними напрямами та сільським туризмом, шляхом поліпшення інформаційного забезпечення, участі в міжнародних регіональних заходах та проведення національних туристичних виставок, координації з ВТО та іншими міжнародними структурами.
Урізноманітнення і розвиток пропозиції України можливі на напрямах культурно-пізнавального і екскурсійного, екологічного, спортивного, а також сільського туризму. Потребує маркетингових зусиль ринок курортно-лікувального туризму, підтримки та відновлення — ринок круїзного та спортивного туризму, розбудови — ринок гірськолижного туризму. Відносно сегментів споживчого ринку, то основні маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на розвиток дитячого відпочинку та оздоровлення, сімейного відпочинку, відновлення та розбудову автотуризму (особливо це актуально стосовно статусу транзитної держави та створення трансєвропейських транспортних коридорів), релігійного туризму. Основним споживчим ринком залишається ринок масового попиту з превалюючою мотивацію «відпочинок+екскурсії». На ринках нестандартного та елітарного попиту домінуючими можуть бути позиції спортивного та екологічного туризму. Пріоритетним напрямом розвитку є внутрішній туризм. Його активізація передбачає диверсифікацію видових субринків та ускладнення територіальної структури внутрішнього ринку за рахунок формування місцевих територіальних ринків на основі інтенсифікації ресурсної бази туризму і розбудови туристичної інфраструктури. Основним регулятором повинно стати проведення регіональної туристичної політики стимулювання малого та середнього підприємництва у внутрішньому туризмі та організації екскурсійної діяльності.
Розбудова індустрії туризму та формування національного ринку туристичних послуг позначиться на територіальній організації туристичного ринку країни процесами структуризації геопростору і диверсифікації місцевих ринків і сприятиме подальшій поляризації територіальної структури, ієрархізації територіальних ринків, що закріпиться процесами територіальної концентрації і спеціалізації. Означені процеси повинні оформитись у туристичну логістичну систему з розподільчими вузлами-координаторами внутрішніх і зовнішніх туристичних потоків (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Симферополь, Одеса, Львів) і чіткою функціонально-територіальною диференціацією елементів територіальної структури.
