В умовах глобалізації ринку з різноманітною та глибоко диференційованою пропозицією недостатньо розробити оригінальний агротуристичний продукт з високими споживчими якостями та запропонувати його за прийнятними цінами. Настає момент, коли вирішального значення набуває якість маркетингових комунікацій (системи просування продукту на ринок).
Комплекс маркетингових комунікацій — це система заходів, спрямованих на інформування та переконання споживачів, нагадування їм про туристичний продукт, стимулювання збуту та створення позитивного іміджу агрооселі (реґіону) в очах громадськості. До складу комплексу просування сільського
Певний час панувала суспільна думка, що ефективний маркетинг у галузі сільського зеленого туризму не можливий, адже він складається з тисяч сільських продуктів (послуг і товарів), що пропонуються приватним та громадським сектором величезній кількості потенційних споживачів. Але така фрагментація агротуристичного продукту, яка істотно ускладнює маркетингову діяльність, навпаки, стимулює потребу в ній. Ця потреба ґрунтується на необхідності визначити та впорядкувати розрізнені компоненти як агротуристичного попиту, так і агротуристичної пропозиції.
Комплекси маркетингових комунікацій просування продукту сільського зеленого туризму суттєво відрізняються у некомерційних організаціях, з одного боку, та у туристичних підприємствах, що прагнуть прибутку, — з іншого. Перші частіше вдаються до засобів по зв'язках з громадськістю, іміджевої реклами й участі у виставках і ярмарках. Комерційні туристичні фірми, натомість, широко користуються всіма засобами маркетингових комунікацій.
Зазвичай, власники агроосель надають перевагу прямим продажам власного продукту й уникають посередництва як комерційних туроператорів, так і громадських організацій.
Прямий збут полягає в продажу окремих послуг без участі посередників. Власне, кожен виробник послуг сільського зеленого туризму так чи інакше орієнтується на невелику частку споживачів і намагається повністю контролювати процес купівлі туру. Прямий продаж відбувається через "зустріч клієнта на порозі власної садиби", за допомогою телефону, звичайної й електронної пошти. Серед переваг такого підходу назвемо:
—відносну простоту контакту зі споживачем;
—наявність додаткових можливостей збуту (так господареві простіше продати і деякі додаткові послуги);
—гнучкість, тобто наявність важливої для певних категорій туристів можливості самостійно розробляти та змінювати програму свого відпочинку в сільській місцевості;
—високий прибуток із розрахунку на одного туриста, оскільки зникає потреба ділити цей прибуток із посередниками;
—можливість особистого контролю за процесом продажу.
Активна діяльність в індустрії сільського зеленого туризму як приватного сектора, так і громадських організацій досі зумовлює певні складнощі у запровадженні маркетингових стратегій. Крім того, тісний зв'язок цього виду туристичної діяльності з екологією породжує специфічні особливості маркетингових підходів. Скажімо, досить часто суворі обмеження, які накладає екологічний фактор на агротуристичний продукт, є настільки великими, що агротуристичний сектор просто не може до них адаптуватися.
Частина західних експертів вважає, що сільська місцевість повинна приваблювати лише "природними" атракціями, і тому впровадження таких зручностей, як, наприклад, покриті асфальтом доріжки для інвалідних візків, призводить до деградації довкілля [64]. Питання дискутується, однак зрозуміло, що однозначної відповіді на окреслене коло проблем "натуральності" агро-туристичного продукту у "розбещеному цивілізацією" ринковому середовищі не існує.
Гостинний двір "Вечір в Карпатах", відпочинок в м. Яремче, Карпати, Котедж... Перейти?
Сутність маркетингу сільського зеленого туризму якраз і зводиться до:
—
—по-друге, пошуку тих потенційних споживачів, які готові і з задоволенням будуть споживати наявний агро-туристичний продукт у тому вигляді, в якому він існує.
Сільська місцевість розглядається як зелені "легені" для міст і містечок; часто вона сприймається як вільний ресурс для будь-кого, хто хоче й може його використати. Тому в багатьох державах уряд заохочує людей відвідати сільські території, аргументуючи це великою користю для здоров'я.
Разом із тим, існує переконання, що імідж сільської місцевості як ресурсу, "вільного у доступі", невдовзі мусить змінитися, і має обмежитися доступ до рекреації на сільських територіях. У таких урбосоціальних умовах роль маркетингу сільського туризму невпинно зростатиме.
У наш час існує (й дедалі більше загострюється) конфлікт між маркетингом сільського туризму, з одного боку, та такою суспільною цінністю, як охорона природи, — з іншого. Зростання кількості агроосель у межах біосферних заповідників та національних парків, а відтак і зростання кількості їх щорічних відвідувачів обертається нарощенням площинного рекреаційного тиску на природне середовище, що аж ніяк не сприяє його збереженню [81].
Має місце об'єктивний сумнів щодо здатності приватного агротуристичного сектора індивідуально використовувати сучасні маркетингові підходи як інструменти розвитку свого бізнесу. І в світі, і в Україні панівна більшість індустрії сільського зеленого туризму репрезентована малими, здебільшого сімейними, підприємствами, які не використовують (або вкрай мало використовують) маркетингові підходи через:
• Загальне нерозуміння принципів та ролі маркетингу в отриманні прибутку для малих господарств, особливо у зв'язку з видатками на маркетинг.
• Продукування й поширення маркетингової інформації, отримання консультацій або членство у маркетинговому бюро часто є досить дорогим задоволенням, особливо тоді, коли оборот капіталу не такий уже й великий, а агротуристична діяльність є побічною (підсобною), на відміну, наприклад, від фермерства.
• На багатьох територіях важко фінансувати агро-туристичну діяльність малих підприємств, оскільки банки не хочуть вкладати свої кошти у сільський туризм, тобто вкладати невеликий капітал у велику кількість малих проектів. Крім того, є можливість отримати достатньо великий кредит за умови, що декілька сусідських закладів об'єднають свої зусилля, а вони конкурують і не хочуть цього робити.
• Багато сільських громад не хочуть слухати поради, які наче нав'язуються їм "зі сторони". Ідеї, що генеруються всередині сільського населення, для нього прийнятніші, ніж ті, що походять з досвіду інших суспільних інституцій.
Підсобне агротуристичне господарство, з огляду на економічний масштаб діяльності, не спроможне самотужки здійснювати маркетингові заходи з просування свого продукту на ринок. Ця проблема є однією з найважливіших цілей об'єднання зусиль власників агро-осель шляхом утворення громадських організацій. Передусім, йдеться про районні та обласні Спілки сприяння розвитку сільського зеленого туризму.
Роль громадського сектора в маркетингу сільського туризму, як правило, асоціюється з великими рекламними кампаніями, які заохочують потенційних клієнтів відвідати певний регіон. Такі кампанії не рекламують якість певної оселі, а вказують на типові переваги та
Громадські організації сільського туризму є неприбутковими за своєю суттю, а досягнення фінансового успіху не є принциповою метою їх існування. Однак, у розвинутих країнах світу щорічно зростає кількість громадських організацій, які намагаються збільшити свою комерційну активність для більшого самофінансування. Наявність фінансових резервів дає таким організаціям більший "простір для маневру", тобто можливість проводити більш гнучку маркетингову стратегію і виступати серйозними конкурентами готельного й санаторно-курортного бізнесу на цих територіях.
Переважно діяльність громадського сектора щодо маркетингу сільського зеленого туризму складається з двох частин:
—створення іміджу сільської місцевості або проведення великих рекламних кампаній;
—стимулювання індивідуальних маркетингових зусиль шляхом надання зацікавленим особам грантів, проведення тренінгів та консультацій.
Створення іміджу — це одна з найпомітніших функцій неурядових організацій у маркетингу сільського туризму. Імідж створюється і підтримується різноманітними суспільними акціями, формуванням громадської думки, рекламою традиційних етнокультурних цінностей.
Другою важливою складовою діяльності неурядових організацій у маркетингу сільського туризму є підтримка та управління туристичною продукцією на мікрорівні, тобто громадський сектор працює з приватними закладами, підтримуючи їхню маркетингову активність. Метою такої діяльності є, як правило, інформаційно-промоційна допомога власникам агроосель і сільським підприємцям, які займаються агротуристичним бізнесом.
В Україні громадський сектор сільського туризму представлений Всеукраїнською та обласними спілками сприяння розвитку сільського зеленого туризму. їх функції різноманітні, але одним з основних напрямів діяльності спілок є розробка й реалізація маркетингової політики в сфері сільського зеленого туризму. Проілюструємо це на прикладі маркетингової діяльності найстарішої в Карпатському регіоні Львівської обласної спілки сприяння розвитку сільського зеленого туризму.
З 1 вересня 2001 р. громадська організація "Львівський обласний центр сприяння розвитку сільського зеленого туризму" впроваджує проект "Консультаційно-маркетингова агенція розвитку сільського зеленого туризму" за підтримки "Фонду сприяння демократії" посольства США (Київ). Консультаційно-маркетингова агенція — це дочірна структура обласної спілки, спеціально створена для широкої міжнародної промоції сільського зеленого туризму в Карпатському регіоні.
У рамках проекту відбулися різноманітні заходи: засідання "круглого столу" за участю представників влади, правників, економістів, зацікавлених громадських організацій з метою обговорення проблем та перспектив сільського зеленого туризму; всеукраїнська конференція "Правові засади сільського зеленого туризму" з метою ефективного правового регулювання цієї діяльності та розробки пропозицій до чинного законодавства; інформаційні тури для представників засобів масової інформації по модельних (Жовківському та Сколівському) районах; тренінги з підприємництва для власників агроосель; виставки-ярмарки.
Напрацьований досвід доцільно вивчати, розвиваючи цю модель співпраці в інших областях України.
Основні завдання обласної консультаційно-маркетингової агенції на цьому етапі розвитку сільського зеленого туризму в Україні можна сформулювати так:
1. Створення постійної робочої групи з надання консультаційно-маркетингових послуг для населення, зайнятого у галузі сільського туризму в області.
2. Забезпечення правових і організаційних засад діяльності сільського зеленого туризму у формі підприємництва або виду підсобної діяльності.
3. Організація спільного вивчення ринку сільського зеленого туризму, реклама місцевих агротуристичних пропозицій та пошук організаційно-економічних механізмів співпраці власників агроосель з органами місцевої влади та туристичними фірмами.
4. Узагальнення правового і господарського механізмів функціонування сільського зеленого туризму області для внесення пропозицій у законодавчі документи з сільського туризму та передання практичного досвіду його розвитку в ринкових умовах для інших регіонів України.
Як стверджує І. Філіппова, однією із суттєвих перепон на шляху більш ефективного просування ідеї сільського зеленого туризму серед потенційних туристів є відсутність професійно розробленої маркетингової та рекламної стратегії [52]. Так, значна кількість теперішніх туристичних маршрутів і продуктів розроблялась за відсутності інформації про те, чого хоче потенційний клієнт. Через це й виникають проблеми, пов'язані з реалізацією значної кількості агротуристичних продуктів, що не користуються попитом.
На цьому етапі також можна констатувати відсутність запроваджених і дієвих механізмів, які б забезпечували постійний оперативний зв'язок між трьома суб'єктами ринку сільського зеленого туризму (рис. 5.2):
—маркетинговою структурою і конкретним власником агрооселі, зацікавленим у продажу своїх послуг;
—маркетинговою структурою та потенційним клієнтом, який бажає відпочити в одному з українських сіл.
Серед інших проблем сучасного стану маркетингу сільського зеленого туризму можна назвати і такі, як аматорський підхід до продукування рекламно-інформаційних матеріалів, випадки неякісної реклами, невідповідність умов обслуговування задекларованим, недостатнє використання всіх каналів маркетингових комунікацій, невміння працювати в інформаційній мережі Інтернет, нерозуміння господарями доцільності об'єднання зусиль з метою лобіювання власних інтересів та промоції власного турпродукту тощо.
