Сегментація і позиціонування
В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів та виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу.
За межами громадські організації, що працюють у сфері туризму (готелі, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів, якими є сегментація ринку та позиціонування продукту. При цьому вчені, які вивчають маркетинг в туризмі, а також практики в цій сфері намагаються дослідити вимоги клієнта і його поведінку.
Процес дослідження ринку є сполучною ланкою між організацією та ринком і включає в себе збір, аналіз та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися проблеми і можливості маркетингу туристських послуг і відповідно прийняти розумне рішення. Очевидно, що маркетингове дослідження має величезне значення при визначенні фінансової спроможності фірми в довгостроковій перспективі, так як за допомогою такого дослідження туристська компанія дізнається, що думає, хоче чи відчуває турист, і таким чином отримує можливість визначити вид послуг, які повністю можуть задовольнити потреби клієнтів .
Маркетингове дослідження застосовується на всіх стадіях процесу управління, а саме: при виборі стратегії, розробки плану маркетингу, застосуванні цього плану і оцінці його ефективності. Це дослідження базується на наукових методах. З його допомогою визначають характеристики ринку, вимірюють його можливості, аналізують складові частини і обсяги продажів, а також вивчають тренди.
Компанії залучені в процес дослідження ринку в різній мірі залежно від їх розмірів, але всі вони потребують ретельно підібраною і акуратно проаналізованої інформації, тому що в противному випадку ціна допущеної помилки при прийнятті рішень буде непомірно висока. Наприклад, в обов'язки комерційного директора однієї з відомих світових компаній у сфері відпочинку "Ферст Чойс Холі-Дейсі", орієнтованої на різноманітні сектори ринку, крім контролю над операціями маркетингу та продажу, також входить контроль за службою дослідження та розробки нового продукту, за щоденними функціями з торгівлі авіаквитками, управління номерним фондом готелів і т. д. (рис. 1).
Організаційна структура
Рис. 1. Організаційна структура "Ферст Чойс Холідейс"
Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно до різними сегментами ринку.
У туризмі особливого поширення набули такі методи сегментації ринку: географічний, який часто застосовують статистичні агентства країн, що приймають туристів (при цьому визначають країни чи регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта та доходи) і психографічний, що визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси та думку, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографічні змінні).
В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мети поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність і ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до соціодемографічний, або до психографическому. Різниця між цими двома методами полягає в тому ^ що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять ( за допомогою даного аналітичного засобу
дослідники не тільки описують туристів, але і намагаються їх зрозуміти). Це, однак, не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд соціодемо-графічних показників.
Психографічний метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі "постеріорі", при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних факторів, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціодемо-графічного аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування.
Справедливості заради слід зазначити, що в туристському секторі на відміну від інших секторів економіки Психографічна сегментація ринку перебуває на початковій стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператорів в рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів і обмежуються в основному описом пам'яток туристських місць і готелів.
Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значною інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для більш ефективного використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту. Остання набуває особливої актуальності для державних туристських організацій, у яких кошти на просування і рекламу дуже обмежені.
Після короткого опису схем сегментації туристського ринку більш докладно зупинимося на одному з важливих критеріїв вивчення сегментів споживачів - їх стиль життя. Цей критерій набув популярності на Заході в 70-і роки і з особливою силою відродився в туристському секторі на початку 90-х років. При розробці продукту фахівці виходили з того, що туристський центр повинен пропонувати особливий стиль відпочинку, тому всебічне дослідження потенційних гостей набуло національний характер. Родоначальниками таких проектів стали популярні й традиційні туристські центри - Швейцарія та Австрія, причому остання однією з перших почала працювати з базою даних за стилем життя, складеної за турис-тогенерірующім країнам групою "європанеллю" (WuiklerA. R. Euro styles in panel analyses / / Europanel Marketing Bulletin. -1901 _ p 8 - 11).
Ця група, заснована в 1989 р., представляє собою асоціацію п'ятнадцяти європейських комерційних інститутів, що вивчають ринок. Багатонаціональну типологію стилів життя в цих країнах назвали системою "Євростиль" (детальніше про цю систему див. нижче). Відмінностями в стилі життя обумовлено вживання різних продуктів і послуг. Недолік інформації про поведінку туристів з генеруючих країн відшкодовується за рахунок даних з країн перебування (за допомогою опитування туристів). Система дослідження охоплює п'ять принципових моментів стилю життя: об'єктивний персональний критерій; поведінкові ознаки; міжособистісні відносини; мотивації і прагнення; емоції.
На закінчення зупинимося на позиціонуванні туристського продукту, яке допомагає туристським компаніям досягти значного конкурентного переваги.
На основі зібраних социодемографических і психографічних даних розробляють критерії для оцінки специфічного (елітного) туристського ринку і порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнювані переваги туристичного продукту (стиль та імідж, рівень якості і ціни і Др.), Найбільш відповідні тих сегментів ринку, які можуть оцінити найкращим чином. Оцінка туристичного продукту здійснюється в тривимірному просторі, координатами якого служать сегмент ринку, мета і позиціонування.
Позиціонування туристського продукту являє собою розміщення цього продукту на певному ринку, який називають цільовим туристичним ринком. Концепція позиціонування тісно пов'язана із сегментацією ринку і визначенням цілей ринку.
На основі проведеного аналізу туристська компанія може застосовувати деякі стратегії позиціонування, а саме, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат і ін Для поліпшення ситуації компанія може пристосовуватися за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, одним словом, шляхом формування конкурентної позиції продукту і наступного детального маркетингового комплексу.
У деяких випадках туристські компанії можуть використовувати регіональні відмінності в таких стратегічних засобах маркетингу, як карти сприйняття, які складаються для різних категорій продуктів і які, в свою чергу, можуть забезпечити детальну картину того, як туристи пізнають туристські продукти або торгові знаки разом з їх атрибутами .
Західні фахівці позиціонують туристський продукт в основному наступними способами:
1) на основі специфічних атрибутів продукту;
2) на основі корисності туристського продукту для клієнтів;
3) за допомогою категорій споживачів;
4) шляхом заперечення іншого туристського продукту;
5) шляхом роз'єднання класів туристського продукту;
6) за допомогою гібридної стратегії.
Якщо перший спосіб досить простий, то передостанній спосіб, який ефективний при висування нового продукту, більш складний. Другий спосіб істотно пов'язаний з різними рисами продукту і дуже ефективний. При третьому способі продукт пов'язується зі стилем життя споживача. Четвертий спосіб використовує порівняння продуктів та їх корисності в двох основних формах. У першому випадку пропонований продукт порівнюється з конкурентним продуктом, який часто є лідером на ринку, з метою залучення туристів до свого продукту, у другому випадку порівняння носить рекомендаційний характер. Останній спосіб об'єднує кілька зазначених вище способів.
У деяких випадках позиціонування туристського продукту може здійснюватися відразу за кількома атрибутами одночасно або по атрибутах, які були проігноровані конкурентом.
В основному при позиціонуванні свого продукту туристські компанії створюють за допомогою відповідних комп'ютерних програм так звані "карти пізнання продукту", що представляють собою конфігурації туристських продуктів на основі їх атрибутів і торгових знаків, яким віддають перевагу споживачі на ринку. Потім виділяють вже існуючі торгові знаки і визначають перспективні продукти, які не мають відповідних торгових знаків, і торгові знаки, яким не відповідають перспективні продукти. Після цього при виявленні хороших можливостей для продукту проводять маркетингові дослідження з метою розробки нових туристських продуктів і торгових знаків.
Сьогодні багато підприємств туристської сфери, приділяючи велику увагу позиціюванню свого продукту, активно використовують найважливіший засіб просування продукту на ринку - рекламу, яка забезпечує створення іміджу продукту, передбачуваного позиціонуванням. Для проведення ефективної рекламної кампанії фірми повинні знати, що хоче споживач і які мотиви змушують його купувати той чи інший продукт. Фахівці в області маркетингу індустрії гостинності у зв'язку з цим рекомендують проводити як об'єктивне, так і суб'єктивне позиціонування продукту.
Об'єктивне позиціонування пов'язане в основному з фізичними атрибутами продукту і підприємства, його надає. Відповідно реклама, що створює імідж продукту і підприємству, відображає фізичні характеристики і функціональні риси обох. Наприклад, готель "Балчуг" має імідж готелю класу "люкс". Підприємства ланцюга швидкого обслуговування "Макдональдс" котируються на рівні ресторанів.
При об'єктивному позиціонуванні фірмам потрібно вибирати в деякому сенсі унікальні характеристики продукту. У зв'язку з цим багато туристські фірми демонструють унікальні місця запропонованого туристського центру, супроводжуючи це знімками закоханих пар або сімей, красиво проводять там свою відпустку.
Суб'єктивне позиціонування проводиться для впливу на сприйняття споживачів. Створюваний таким шляхом імідж не належить до фізичних якостей продукту, а пов'язаний з ментальністю споживачів. Тут при здійсненні реклами враховується сприйняття продукту з потрібним іміджем. Наприклад, девізом однією з найбільших готельних ланцюгів "Хілтон" - "Адреса Американського Бізнесу" є те, що готелі цього ланцюга в Америці знамениті на ринку конгрес-ного бізнесу. Інший приклад готельної ланцюга "Хаятт", яка до цих пір зберігає свій імідж ланцюга готелів з холом типу атріум, активно використовує фотографії із зображенням холів для стимулювання сприйняття споживачів, хоча зараз вже багато готелів мають такі ж холи. Компанія "Хаятт" першої використовувала цю архітектурну концепцію, і її імідж зберігся у багатьох мандрівників.
Перед окремими компаніями виникає необхідність репозиціонування свого продукту. Наприклад, численні ресторанні ланцюга швидкого обслуговування щоб уникнути конкуренції з компанією "Макдональдс" перейшли на гамбургери для гурманів.
На Заході застосовують чотири основні стратегії репозиціонування туристського продукту.
1. Туристський продукт репозіціоніруется на прохання нового сегмента ринку (включає зміну продукту або можливо тільки зміна шляхів його впровадження на ринок).
2. Компанія намагається додати до свого сегменту ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт впроваджується відповідно до потреб нового сегмента одночасно зі збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку.
3. Компанія збільшує розмір існуючого цільового сегмента. Це складне завдання, оскільки туристи з часом можуть змінити своє ставлення до продукту.
4. Структура ринку змінюється самостійно. Взаємовідносини між продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.
Часто компанії в туристському секторі створюють декілька торгових знаків одночасно, дозволяють займати унікальне положення для різних сегментів. Однак проблема тут полягає в тому, щоб один торговий знак не поглинув інший. Наприклад, французька готельна група "Аккор" свій продукт поділила між наступними концепціями (серед них є готелі від одно-до чотиризіркових): "Софі-тель", "Меркур", "Новотель", "Алтея", "Ібіс", "Урбіс "," Формула 1 "," Мотель 6 "," Парфенон "," Пульман ".
Таким чином, сегментація ринку та позиціонування продукту на ринку є потужним засобом для одержання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності та розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони повинні визначити можливості створення бажаного іміджу, який буде відрізняти їх від конкурентів.
Зміст
