В сучасних умовах трансформації економіки України, чимале значення для розвитку туристичної галузі має міжнародний туризм, однак дотепер і Україна, і Крим займають дуже скромне місце на світовому туристичному ринку. Так, загальна кількість туристів у Криму в 2000 році склала близько 4,5 млн. чол., а їх кількість із країн далекого і ближнього зарубіжжя – 0,9 млн. чол., при цьому значна частина іноземних туристів прибуває з ближнього зарубіжжя. Тому пошук засобів удосконалення управління міжнародним туризмом, з метою збільшення кількості туристів при повному задоволенні їхніх потреб є надто актуальним.
Фундаментальні теоретичні аспекти з проблем менеджменту та міжнародного туризму знайшли своє відображення в роботах таких вітчизняних і закордонних вчених, як Багров М.В., Балабанова Л.В., Герасименко В.Г., Герчикова І.М., Гуляєв В.Г., Єфремов О.В., Кабушкін М.І., Каспар К., Квартальнов В.О., Мескон М.Х., Папирян Г.А., Подсолонко В.А., Полонська Л.А., Романов А.О., Рюттер Х., Сенін В.С., Троісі М., Фрейер В. та ін. Разом з тим, у вітчизняній економічній літературі проблеми удосконалення менеджменту у галузі міжнародного туризму не знайшли достатнього висвітлення, а зарубіжний досвід потребує значної адаптації до сучасних умов. Надзвичайно мало уваги приділено проблемам розвитку ефективного менеджменту туристичного комплексу, розрахунку ефективності міжнародного туризму та засобів залучення максимальної кількості відпочиваючих в цілому, та на Кримський півострів зокрема.
Зазначені вище положення обумовили об’єктивну необхідність подальшого розвитку теоретичних та науково-методичних основ формування ефективної системи управління міжнародним туризмом із урахуванням особливостей сучасних ринкових відносин, зменшення впливу державних органів на регулювання розвитку туризму. Все це доказує актуальність теми даної роботи, її цільову спрямованість і зміст.
Наукова новизна отриманих результатів полягає у тому, що в роботі вирішено ряд недостатньо розроблених теоретичних та практичних проблем управління комплексом міжнародного туризму. До наукових результатів, отриманих особисто автором відноситься наступне:
уточнено з точки зору системного підходу понятійний апарат: “туризм”, “менеджмент туристичної діяльності”, “туристичний комплекс”;
удосконалено класифікацію видів міжнародного туризму на основі цілей поїздок і попиту на окремі види туристичних послуг за спонукальними мотивами: лікувальний (санаторно-курортний); екскурсійний; науковий; діловий; етнічний; пригодницький; спортивний; релігійний; розважальний; шоп-тури;
розроблено модель сегментації туристичного ринку, яка охоплює: цілі, критерії й сфери застосування критеріїв сегментації для визначення цільового сегмента;
удосконалено методику оцінки конкурентоспроможності туристичних підприємств на основі рекомендованої системи кількісних показників туристичної діяльності підприємств (рентабельність послуг, собівартість 1 туро-дня, вартість 1 туро-дня, витрати на оплату праці, питома вага фонду оплати праці у виручці від реалізації, облікова чисельність працюючих, питома вага фахівців з вищою освітою, питома вага постійних працівників, середня заробітна плата, обсяг реалізації послуг, загальна сума наданих додаткових послуг, кількість скарг на послуги, рентабельність діяльності, прибуток) та якісних показників задоволення попиту туристів (асортимент туристичних послуг, якість послуг, місце розташування, кваліфікація персоналу, час роботи, загальна інфраструктура, рекламна політика, імідж підприємства);
розроблено методичні рекомендації щодо аналізу туристичних витрат за допомогою в’їздної карти туриста, виведено формулу туристичних витрат;
визначено концепцію життєвого циклу туристичного продукту (ЖЦТП); розроблено і обґрунтовано методику визначення стадії ЖЦТП з використанням матричної моделі BCG; запропоновано диференційований підхід щодо вибору конкурентних стратегій змішаних та універсальних туристичних підприємств в залежності від стадій життєвого циклу їх туристичного продукту;
обґрунтовано і запропоновано методичні рекомендації щодо удосконалення організаційної структури управління туристичною діяльністю підприємств на основі інтеграційного підходу, який полягає в об’єднанні послуг туроператорів і турагентств та послуг гостинності і транспорту;
розроблено методичні рекомендації щодо оцінки ефективності міжнародного туризму за соціальними (ефективність організаційної структури управління, ефективність управління персоналом) та економічними критеріями (показники ефективності виїзного і в'їздного міжнародного туризму, а також узагальнюючі показники ефективності туризму як галузі національної економіки);
удосконалено методичні підходи щодо стратегічного управління туристичною діяльністю; запропоновано алгоритм процесу стратегічного управління, який складається з наступних етапів: стратегічного аналізу, стратегічного планування, стратегічної організації, стратегічного контролю.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
У дисертації викладено теоретичні обґрунтування, можливості, перспективи розвитку міжнародного туризму, принципи удосконалення менеджменту міжнародного туризму, досліджено діючу практику менеджменту міжнародного туризму. У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено мету, задачі, предмет і об'єкт дослідження, дана оцінка наукової новизни, обґрунтовано практичне значення роботи.
Перший розділ “Особливості менеджменту міжнародного туризму на сучасному етапі” присвячений вивченню економічної сутності та специфіки розвитку міжнародного туризму в Криму, містить загальні напрямки розвитку менеджменту туристичної діяльності.
При вивченні сутності туризму, а міжнародного зокрема, була виявлена відсутність єдиного підходу до визначення даного терміну. У зв'язку з різноманіттям тлумачень терміну “туризм”, найбільш доцільно під туризмом розуміти соціально-економічне явище, тісно взаємозалежне з елементами туристичного комплексу. Дослідження підходів до класифікацій видів міжнародного туризму дозволило стверджувати, що в Україні існують різні його класифікації й до теперішнього часу відсутній єдиний підхід. У зв'язку з цим, нами запропоновано дотримуватись рекомендацій Всесвітньої туристичної організації (ВТО) і виділяти дві категорії міжнародного туризму: 1) в'їздний туризм, тобто подорожі по якійсь країні осіб, що не є її жителями; 2) виїзний туризм, тобто подорожі жителів якоїсь країни в іншу країну.
Подальше вивчення специфіки міжнародного туризму в Криму дозволило стверджувати, що його розвиток обумовлений основними функціями: економічною, соціальною, гуманітарною. Провідна роль належить економічній функції, яка визначається прямим впливом через обсяг витрат туристів за винятком обсягу імпорту, необхідного для повного забезпечення товарами і послугами туристів. Соціальна функція міжнародного туризму виражається безпосередньо через приплив коштів у туристичний регіон під час сезону; збільшення прибутку туристичних організацій; підвищення оплати праці службовців; збільшення зайнятості місцевих жителів; і побічно. Непрямий вплив туризму на рівень життя місцевого населення виявляється через створення і розвиток інфраструктури, сервісної служби в туристичних регіонах. Гуманітарна функція міжнародного туризму полягає в розширенні кругозору людини і розвитку його інтелекту, сприяння розвитку мирних відносин між народами.
В дисертації зроблено обґрунтований висновок, що в умовах мінливого ринкового середовища міжнародному туризму потрібен менеджмент. Відсутність в економічній літературі чіткого тлумачення терміну “менеджмент туристичної діяльності”, обумовила необхідність авторського визначення цього поняття. На наш погляд, найбільш доцільно під менеджментом туристичної діяльності розуміти сукупність принципів і методів управління туристичним комплексом, розроблених і застосовуваних з метою підвищення його ефективності і збільшення прибутку (рис. 1).
Управління будь-якою діяльністю, у тому числі і туристичною, має на увазі наявність об'єкта, на який буде спрямовано керуючий вплив. У нашому випадку об'єктом впливу є туристичний комплекс, саме для нього і необхідний менеджмент. Перш ніж вивчати туристичний комплекс, нами було уточнено поняття “туристичний комплекс”.
Туристичний комплекс є складною системою, що складається з зовнішнього і внутрішнього середовища.
Макросередовище туризму можна розглядати з позиції PEST аналізу (політичні, економічні, соціально-демографічні, технологічні фактори), однак для туризму важливе значення має природно-географічний фактор, у зв'язку з чим він виділений окремо.
Складені елементи туристичного комплексу України, згідно класифікатора галузей народного господарства, відносяться до різних галузей. У зв'язку з цим, існує об'єктивна необхідність вивчення й аналізу туристичного комплексу як соціально-економічної системи, на котру буде спрямовано керуючий вплив.
Другий розділ “Дослідження діючої практики менеджменту міжнародного туризму” присвячений діагностиці діяльності підприємств туристичного бізнесу як суб'єктів підприємництва, дослідженню середовища функціонування туристичного комплексу, оцінці ефективності міжнародного туризму.
Відсутність комплексного підходу щодо дослідження менеджменту міжнародного туризму обумовила необхідність ретельної діагностики всіх елементів туристичного комплексу, що дозволило зробити відповідні висновки.
Дослідження факторів макросередовища туристичного комплексу Криму дозволяє стверджувати, що півострів володіє потенційними можливостями для розвитку міжнародного туризму. Сприятливо відбиваються на розвитку міжнародного туризму взаємини туристичного комплексу з такими факторами макросередовища, як: природно-географічний, політико-правовий, технологічний.
Вивчення туристичного регіону в рамках дослідження мікросередовища показало, що в Криму існують туристичні місця широкого і вузького профілю. Туристичні місця широкого профілю переважно розташовані в Південнобережній зоні (близько 50%) і Центральній (20%); промислових і адміністративних комплексах Криму, зосереджених у Північній і Центральній зоні. Туристичні підприємства Криму представлені первинними і вторинними. Найбільший інтерес для аналізу викликають туристичні підприємства первинних послуг, серед яких ті, що надають послуги щодо розміщення, транспортні підприємства, які займаються туристичними перевезеннями. Аналіз засобів розміщення туристів виявив велику їхню питому вагу в Криму в порівнянні з загальноукраїнськими показниками (більш 25 % санаторіїв, 40% будинків відпочинку, 10% баз відпочинку і готелів). Посередниками в туристичному комплексі є туристичні організації, які надають допомогу туристичним підприємствам у просуненні туристичного продукту до споживачів. Посередники функціонують на трьох рівнях і представлені, відповідно: на державному рівні – Міністерством курортів і туризму АРК, управліннями при Раді Міністрів АРК; на регіональному рівні – КАТА і Кримрата; на локальному рівні – рекламними організаціями. Споживачами в туристичному комплексі є міжнародні туристи, які були досліджені в залежності від видів міжнародного туризму за спонукальними мотивами на основі цілей поїздок і попиту на окремі види туристичних послуг. Міжнародний туризм у Криму класифікований за спонукальними мотивами на наступні виді: лікувальний (санаторно-курортний); екскурсійний; науковий; діловий; етнічний; пригодницький; спортивний; релігійний; розважальний; шоп-тури. Результати аналізу показали, що найбільш затребуваними видами туризму є лікувальний, зростання якого з 1997 по 2000 рік склало 15,1%, діловий – 10,6%, спортивний – 109,6% відповідно.
Конкуренти туристичного комплексу проаналізовані за трьома групами: прямі, розташовані на території України; прямі, розташовані за межами України; потенційні конкуренти. Лідерами ринку в кожній групі конкурентів для Криму є відповідно: курорти Одеси; курорти Болгарії, Туреччини і Греції; курорти Західної Європи.
Діагностику діяльності туристичних підприємств було проведено за двома напрямками. По-перше, нами було проведено дослідження рівня цільової орієнтації діяльності туристичних підприємств. На першому етапі дослідження використано модель сегментації, яка включає три стадії: геодемографічну, психолого-поведінкову, економічну, що дозволило ідентифікувати та детально вивчити цільовий ринок підприємств різного рівня спеціалізації: спеціалізовані (які здійснюють один вид туризму), комбіновані, (два-три), змішані (чотири-п'ять), універсальні (більш п'яти).
Сегментація за геодемографічним критерієм виявила, що із загального числа туристів, які прибувають у Крим, 51,5% туристів є жителями України, 48,5% - країн СНД. Геодемографічна сегментація ринку дозволила виявити основні типи туристів, що користуються послугами туристичних підприємств і на основі цього розробити матрицю цільового ринку послуг підприємств туристичного бізнесу.
Вивчення мотивів поїздок туристів в рамках психолого-поведінкової сегментації дозволило виявити чотири спонукальних мотивів подорожей туристів: культурний, рекреаційній, психологічний, престижу і статусу. Рекреаційній мотив переважує у туристів спеціалізованих підприємств (89,1%), культурний – в змішаних (43,8%), психологічний – в універсальних і змішаних (14,3% і 10,1% відповідно), престижу і статусу – в універсальних туристичних підприємствах (16,5%).
Сегментація за економічними критеріями допомогла визначити очікувані витрати туристів у ході поїздки. Встановлено, що найбільш питому вагу їхній структурі складають витрати на придбання комплексного туру, розрахованого звичайно на 24 дня (47,7% для громадян ближнього зарубіжжя) і витрати на проїзд до території України (46,1% для громадян далекого зарубіжжя). Питома вага витрат на екскурсійне обслуговування практично однакова і складає близько 11% для всіх інтуристів. На придбання подарунків і сувенірів більше витрачають коштів туристи з далекого зарубіжжя (2,8% і 5% відповідно). У туристів з далекого зарубіжжя витрати більше на величину коштів, витрачених на оформлення візи (близько 4% від загальних витрат).
На другому етапі діагностики діяльності туристичних підприємств було проведено оцінку їх конкурентоспроможності, за результатами дослідження було розроблено відповідні профілі полярності (табл. 1).
Дослідження показали, що туристичний продукт підприємства в своєму розвитку проходить наступні стадії: народження, зростання (початкове і стабільне), зрілість, спад. Кожна стадія ЖЦТП визначається в залежності від стану попиту на туристичний продукт з боку міжнародних туристів. Дослідження туристичних підприємств з метою виявлення найбільш привабливого туристичного продукту проведено за допомогою матричної моделі BCG (Бостонської консультаційної групи) на основі концепції ЖЦТП на прикладі змішаних і універсальних туристичних підприємств. У результаті дослідження встановлено, що в асортименті універсальних підприємств переважають туристичні продукти категорії “дійні корови”, які забезпечують фінансування туристичного продукту категорії “знаки питання” і “зірки”.
У той же час у змішаних туристичних підприємствах переважають туристичні продукти категорії “знаки питання”, що є сигналом для перегляду комплексу маркетингу стосовно них на цих підприємствах. Вивчення ЖЦТП показало, що відмінною рисою туристичних підприємств універсального типу є присутність на стадії зрілості двох видів туризму: лікувального і ділового, у той час як у змішаних підприємствах на зазначеній стадії знаходиться тільки один туристичний продукт – лікувальний туризм. “Зіркам” та “знакам питання” треба користуватись стратегіями росту, “дійним коровам” - стратегіями зрілості, “собакам” - спаду або народження.
Туристичним підприємствам запропоновано диференційований підхід щодо вибору конкурентних стратегій в залежності від стадій життєвого циклу їх туристичного продукту.
Заключним етапом діагностики туристичних підприємств є оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму за соціальними і економічними критеріями. Оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму проведена по 12 регіонах Криму: Алушта, Бахчисарайський район, Євпаторія, Керч, Ленінський район, Судак, Феодосія, Чорноморський район, Ялта та ін.
Управлінська діяльність розглянута на 77 туристичних підприємствах Криму, у результаті чого встановлено, що в 5 з 12 регіонів туристичні підприємства працюють сезонно (від 3 до 4 місяців у році). Оцінка ефективності менеджменту міжнародного туризму виявила, що за показниками економічної ефективності туризму найбільш ефективно працюють комбіновані туристичні підприємства, у той же час за соціальними критеріями лідирують підприємства змішаного й універсального типів.
Третій розділ “Удосконалення менеджменту міжнародного туризму в умовах маркетингової орієнтації” включає стратегічні підходи щодо управління туристичною діяльністю й методичні рекомендацій щодо оцінки ефективності міжнародного туризму.
Розроблено алгоритм процесу стратегічного управління туристичною діяльністю з урахуванням її специфіки. Реалізація на практиці запропонованого алгоритму дозволить підприємствам своєчасно адаптуватися до умов маркетингового середовища, більш якісно задовольняти потреби туристів; збільшувати кількість обслугованих інтуристів, досягти переваги над конкурентами, завойовувати необхідну частку ринку. Процес стратегічного менеджменту на туристичному підприємстві складається з етапів: стратегічного аналізу, стратегічного планування, стратегічної організації і стратегічного контролю (рис. 2).
Стратегічний аналіз туристичної діяльності складається з чотирьох послідовних етапів. На першому етапі необхідно проаналізувати цільовий ринок, на якому здійснює діяльність туристичне підприємство. Другий етап полягає в розробці матриці цільового ринку. На третьому етапі аналізується діяльність туристичного підприємства, після чого, на четвертому етапі виявляються конкурентні переваги підприємства і складається профіль його конкурентних переваг.
Для аналізу ринку проводять його сегментацію. Сегментація ринку дозволяє правильно приймати рішення на цільовому ринку туристичного підприємства й ефективно на ньому працювати. Найбільш доцільно туристичні ринки класифікувати за геодемографічними, психолого-поведінковими і економічними критеріями.
Необхідність сегментації туристичного ринку обумовлена визначеними перевагами. По-перше, створюється більш чітке уявлення про нестатки і потреби туристів, по-друге, з'являється можливість розробити визначений туристичний продукт і комплекс маркетингу на даний сегмент; по-третє, скорочуються витрати на просування турпродукту; по-четверте, формуються переваги перед конкурентами, що не здійснюють сегментацію ринку. Для вивчення цільових ринків нами розроблена й апробована у другому розділі модель сегментації, що включає критерії й сфери застосування сегментації.
Завдяки сегментації туристичного ринку за економічними показниками було вивчено структуру очікуваних витрат міжнародних туристів за їх статтями. Міжнародні туристичні витрати в'їздних туристів розглядаються з погляду країни призначення як надходження від міжнародного туризму, а витрати виїзних туристів - із погляду країни походження - як її витрати. Туристичні витрати були досліджені за допомогою в’їздної карти туриста, що дозволило вивести формулу туристичних витрат (формула 1).
Загальні витрати (В т.з), які здійснюються туристом протягом комплексного туру (санаторії, пансіонати, будинки відпочинку), можна розділити на такі три групи:
В т.з = Па+В1+В2, (формула загальних туристичних витрат), (1)
де Па - авансові платежі, необхідні для підготовки і здійснення поїздки;
В1 - витрати, які здійснюються в ході поїздки й в місцях, які відвідуються;
В2 - витрати, пов'язані з туристичною поїздкою, здійснені в країні проживання після повернення з поїздки.
Для Криму найбільш актуальним є вивчення витрат організованих туристів, що дають основні надходження в бюджет республіки. Витрати туриста для комплексного туру з повним пансіоном включають:
1) авансові платежі, що складаються із:
Па = Вп + Вт, (2)
де Вп – витрати, туриста на придбання путівки;
Вт – транспортні витрати
2) витрати, які здійснюються в ході поїздки й в місцях, які відвідуються:
В1 = В ї.н. + В с.т. + В в.д. + В м+ В ін., (3)
де Вї. н. – витрати на їжу і напої, які одержуються за межами основного місця харчування; Вс.т. – витрати на суспільний транспорт у країні відвідування; Вв.д. – витрати на види діяльності: рекреаційну, спортивну, культурну та ін.; Вм. – витрати на відвідування магазинів; Він. – інші витрати;
3) витрати, що пов'язані з туристичною поїздкою, зроблені в країні проживання після повернення з поїздки. У цю групу можуть входити різні види витрат, перерахованих раніше, а також відносять витрати, що пов'язані з пересиланням забутих речей туристів.
\
