4.10. Виставки
Виставки корисні, і не тільки для експонентів. На них варто ходити, щоб зібрати інформацію про конкурентів і дізнатися більше про загальні тенденції на ринку. Якщо ви збираєтеся брати участь у виставці в якості експонента, постарайтеся спершу відвідати її в іншій якості, щоб з'ясувати, який формат даної виставки, або, принаймні, поговорити з людьми, вже брали участь в ній раніше.
Індустрія виставок розвивається. У деяких країнах культура виставок вже досить устоялася. Сходіть на одну з публічних виставок у Німеччині, де прийнято збирати якомога більше інформації, перш ніж купити тур, і ви побачите людей, які стоять у черзі в очікуванні відкриття виставки.
Вибір виставки
Безумовно, виставки для широкої публіки відрізняються від галузевих; крім того, є відмінності між виставками, що проходять в різних країнах. Виставки надають відмінну можливість для встановлення нових контактів та просування вашого продукту - ознайомлення з ним більш широкої публіки.
Регіональна рада з туризму та БУТ можуть дати вам більш докладну інформацію про існуючі виставках. Ось деякі найбільш значні з них:
Жовтень MIRCAR, Париж Галузева
Листопад World Travel Market, Лондон Галузева
Січень Fitur, Мадрид Галузева, частково для широкої публіки
Січень СМТ, Штутгарт Для широкої публіки
Січень Holiday World, Дублін Для широкої публіки, частково галузева
Лютий OP PAD, Нідерланди Для широкої публіки
Лютий BIT, Мілан Галузева
Лютий Reisen, Гамбург Для широкої публіки
Лютий CRB, Мюнхен Для широкої публіки
Березень ITB, Берлін Галузева
Березень TUR, Гуттенберг Галузева, частково для широкої публіки
Березень British Travel Trade Fair Галузева
Зазначені терміни орієнтовними, оскільки час проведення деяких виставок з року в рік злегка змінюється. Є також більш дрібні регіональні виставки, такі як "ярмарки вихідного дня" (в якості прикладу можна назвати виставку "Екскурсії", що проводиться у Південно-Східній Англії), що організовуються деякими регіональними радами з туризму. Такі виставки особливо підходять для компаній, що представляють пам'ятки і місця призначення.
Якщо ви вирішите орендувати стенд на виставці, підготуйтеся заздалегідь. Проаналізуйте, чи знаходиться виставка в тому регіоні (країні), який приверне ваш цільовий ринок? Кому вона адресована - споживачам або туристичної галузі? Який її формат? Окремі виставки, такі як "TUR" в Гуттенберг, є комбінованими: деякі дні відведені для публіки, деякі - для професіоналів. Інші, такі як велика берлінська виставка "ITB", працюють на зовсім іншій основі, і якщо ви не встановили заздалегідь контакти з тими, з ким хочете призначити зустріч, то відвідувати її не має сенсу.
Оцініть рівень обізнаності про ваш продукт на обраних вами ринках. Якщо він невисокий, то, швидше за все більший ефект ви справите, якщо об'єднаєтеся з іншими британськими продуктами. У такому випадку може бути корисною участь у виставках під парасолькою БУТ.
Участь у виставках обходиться недешево, з них пов'язане багато додаткових витрат, які вам потрібно буде прийняти до уваги. Крім оплати місця на виставці, необхідно включити до бюджету вартість самого стенду, експозиційних матеріалів, можливі додаткові витрати на килими, стільці, столи і освітлення, транспортування на місце проведення виставки і назад, а також на відрядження.
Якщо ви будете ділити свій стенд з іншими компаніями, то витрати на нього, очевидно, знизяться; крім того, це може зробити ваш стенд більш привабливим для потенційних відвідувачів. На менш усталених ринках вигідніше об'єднуватися з іншими постачальниками. Наприклад, стенд, на якому представлені готель, визначна пам'ятка і місце призначення, буде більш корисним для відвідувачів, оскільки, відвідавши один такий стенд, можна відразу придбати готовий пакет продуктів. Завжди запитуйте у організаторів виставки, які можливості для промоушн та обладнання включені в ціну. Багато надають можливості для піар через власний прес-офіс виставки, а також організують конференції, в яких ви, мабуть, зможете взяти участь.
Встановлення планових показників
Чому ви хочете брати участь у виставці? Щоб підвищити рівень обізнаності про вашому місці призначення або продукт? Щоб встановити нові контакти або оновити існуючі? Щоб фактично підписати контракти або отримати замовлення? Яка б не була причина, не задовольняйтеся тим, щоб розглядати участь у виставки тільки як "корисний захід піар". Якщо все, що дають виставки, це лише можливість створити мережу і обмінятися історіями з колегами і відвідувачами, то ви, безумовно, зможете знайти більш дешеві способи зробити це.
Так само, як і у випадку багатьох інших видів діяльності з просування продукту на ринок, нерідко буває важко оцінити ефективність участі у виставці. Здійснювати моніторинг виставок буде легше, і ви зможете забезпечити залучення більшого числа відвідувачів, якщо визначте реальну мету своєї участі у виставці.
Це має бути не просто базова мета - підвищення обізнаності або встановлення нових контактів; потрібно встановити такі планові результати, щоб можна було визначити, вдалося їх досягти чи ні. Ви можете запустити новий продукт, влаштувати "урочисту презентацію" нової брошури або організувати просування спеціального пакету. Наприклад, готель може об'єднати сили з місцевою визначною пам'яткою і запропонувати ціну, в яку "все включено".
Що б ви не вирішили, неодмінно подбайте про родзинку. Якщо ви переглянете статті в галузевій пресі незадовго до відкриття виставки "World Travel Market", то побачите, скільки запускається нових брошур. Більшість з них є просто оновленими версіями торішніх з кількома новими фотографіями і збільшеними цінами. Постарайтеся придумати новий ракурс, розширити коло послуг або винайти щось таке, що дійсно "додає вартість", - і рекламувати це.
Інша ідея для пам'яток і місць призначення - запропонувати безкоштовний путівник або інформацію, розсилка якої обійшлася б дорого і за яку ви в іншому випадку взяли б плату, але яка, тим не менш, просуне ваш продукт. Вам слід подумати про щось, що ви можете безкоштовно роздавати на виставках. Багато експоненти роздають солодощі або олівці, але набагато корисніше роздавати щось, що має реальну цінність, що ви разрекламіруете заздалегідь, до початку виставки. У результаті ви втратите частину "любителів дурнички", але все ж відвідувачів буде більше, ніж якщо ви не запропонуєте нічого.
Якщо у вас є відчутний предмет для промоушн, ви зможете орієнтуватися, скільки людей попросили дати вам його або проявили інтерес до нього, простежити за цим і оцінити, наскільки підвищилося число замовлень.
Ви повинні подбати, щоб усі передують шоу рекламні засоби згадували про ваш спеціальному промоушн. Це може бути реклама (пам'ятаєте, що її потрібно представити у видання задовго до дня відкриття виставки) або прес-релізи, в яких повинен бути згаданий номер вашого стенду і описана акція промоушн. Пряма поштова реклама може бути ефективною, але не забувайте, що операторів і компанії, що працюють в галузі подорожей, як правило, завалюють листами прямої поштової реклами саме перед виставками. Щоб ваш лист привернуло увагу, вам необхідно зробити так, щоб воно чимось виділялося.
Дизайн стенду
Деякі експоненти намагаються передати всі можливі сигнали продажів за допомогою свого стенду на виставці, представляючи різноманітні ілюстрації, що не створюють сильного враження про що б то не було. Дві або три високоякісні великі фотографії або кілька транспарантів будуть набагато ефективніше, ніж невиразна віялова експозиція різних листівок. Прагніть зробити ефект.
Заздалегідь продумайте, що собою являє цільовий ринок і яке послання буде для нього найбільш цікаво. Подбайте, щоб ваша експозиція несла в собі саме цей сигнал, і постарайтеся не перевантажувати його, пропонуючи поряд з ним інші ілюстрації. Неодмінно зробіть так, щоб ваші фотографії доносили до відвідувачів виставки сильні сторони вашого продукту. Інший варіант: залучіть їх увагу, показуючи ілюстрації і знімки, які вони, швидше за все, не розраховували побачити.
Маскарадні костюми на персоналі підходять не для всіх виставок; крім того, це іноді виглядає недоречним, але, тим не менш, може спрацювати. Костюми не обов'язково повинні бути екстравагантними, вони можуть бути те саме уніформі.
Одним з найбільш вражаючих (недорогих, але ефективних) виставкових стендів, які мені доводилося бачити, був стенд туроператора, який використав для декорування свого стенду тільки чорно-білі плакати. Кожен з них представляв собою панно, що описує основні переваги компанії та ключові моменти деяких з її турів, причому зображення було негативним, тобто білий текст на чорному фоні. Весь персонал, що працює на виставці, був одягнений у чорні штани і чорно-білі футболки з назвою компанії.
Якщо у вас є потужне послання, здатне привернути людей до стенду, то у вас буде можливість розповісти і про інших аспектах свого продукту.
Підбір персоналу для виставки
Підбір вами персоналу для виставки буде мати важливе значення. Ці люди повинні бути досить представницькими і мати досвід, необхідний для ефективного ведення переговорів, але, крім того, вони повинні бути енергійними, сповненими ентузіазму, а найголовніше - повинні вміти поводитися з людьми, особливо, якщо ви берете участь у виставці, розрахованої на широку публіку. Ваш директор-розпорядник, можливо, є дуже солідним особою, але чи здатен він у потрібний момент посміхнутися, чи володіє нескінченним терпінням, необхідним, коли маєш справу з публікою? З іншого боку, остерігайтеся вибирати людей приємної зовнішності, які привернуть відвідувачів до вашого стенда, але не зуміють укласти угоду, тому що недостатньо добре знають свій продукт.
Якщо ви берете участь в зарубіжній виставці, важливо направити туди людей, які володіють необхідними мовами. Не слід виходити з того, що всі говорять по-англійськи, оскільки це світова мова, - ви продаєте, отже, потрібно зробити так, щоб людям було легко купувати, а для цього бажано, щоб продаж здійснювався на тій мові, якою говорить покупець .
Перед виставкою зберіть персонал, який буде працювати на стенді, і "пройдіться" з ним по цілям, які ви ставите перед собою. Переконайтеся, що вони добре знають продукт, і визначте основні сигнали, які ви хочете донести.
Важливо, щоб співробітники, що працюють на виставці, робили нотатки про контакти, які у них відбулися. Користі від купи візитних карток завжди більше, якщо на їх зворотному боці зазначено, який це був контакт і що цій людині потрібно. Попросіть співробітників записувати, які знадобляться наступні кроки, відзначаючи зірочкою особливо важливі контакти. Дійсно гарні торгові представники роблять також замітки про зовнішній вигляд особи, з яким був встановлений контакт, або найбільш важливі факти, наприклад: має двох дітей, любить торт з кремом, цікавиться тим чи іншим регіоном. Це допоможе при подальших контактах, дозволяючи уникати абсолютно стандартних листів.
На багатьох виставках використовуються значки для відвідувачів з кодуванням за допомогою кольору. Знаючи, що означає кожен з кольорів, ви можете більш прицільно задавати питання. Крім того, завдяки цим піктограм вам легше буде виділити ключових клієнтів. Подбайте завчасно з'ясувати значення кожного кольору.
Заздалегідь розберіть зі своїм персоналом пропонований вами підхід, щоб переконатися, що ваші співробітники будуть застосовувати ефективні методи продажу. Вони повинні неодмінно прагнути дізнатися якомога більше про продукти, потрібних відвідувачам, і про їхній бізнес. Згодом ваші співробітники зможуть описати основні переваги вашого продукту або послуги, тримаючи в пам'яті коментарі, зроблені відвідувачами раніше. Корисно також розглянути можливі заперечення, щоб співробітники могли з легкістю розвіяти їх.
Відвідувачі виставок зазвичай шукають інформацію. Своїм приходом на виставку вони заявляють про своє бажання зробити придбання - або зараз, або пізніше. На виставках атмосфера більш розслаблена, ніж під час зустрічі для укладання угоди, яка проходить один на один, і відвідувачі зазвичай розташовані до того, щоб з ними вступали в бесіду. Виставки - це засіб встановити контакти з абсолютно незнайомими людьми.
Така можливість випадає нечасто. Не ставте закритих питань типу: "Чи бували ви на Землі Невідомою?". Якщо відповідь буде ствердною, ви зможете обмінятися лише парою слів про прекрасне часу, проведеному там, а якщо негативним, то, можливо, почнете розповідати про переваги свого продукту. Проте розвинути таку розмову далі буде складно.
Ви досягнете більшого успіху, якщо будете задавати відкриті питання, які дозволять отримати інформацію від відвідувачів, а потім продати їм свій продукт. Пам'ятайте, що вони прийшли зібрати інформацію і, ймовірно, зробити придбання, так що надайте їм можливість зробити це. Узгодьте подальші кроки, наприклад, що ви надішлете інформацію або організуєте з ними зустріч. Подбайте про те, щоб неодмінно виконати те, про що ви домовилися.
Обов'язково продумайте, скільки людей буде працювати на стенді. Якщо співробітників буде занадто багато, відвідувачі відчують дискомфорт, перевантаженість. Краще, коли на стенді працює менше співробітників, а інші в цей час відпочивають, щоб повернутися до стенду посвежевшім і знову виконаними ентузіазму. Нудьгуючі і втомлені співробітники навряд чи зможуть щось продати.
Ще одним важливим аспектом участі у виставці є можливість зібрати "розвіддані" про ринок. Ви і ваші співробітники зможете дізнатися, що роблять конкуренти, і отримати їх рекламну літературу. Ви можете також зібрати інформацію про загальний стан ринку і використовувати коментарі відвідувачів для поліпшення своєї роботи.
Під кінець роботи виставки обміняйтеся нотатками з усіма своїми співробітниками, визначте, хто буде відповідати за подальші дії, які необхідно зробити за результатами роботи на виставці, і оцініть ефективність своєї участі у виставці. Якщо ви відкладіть це на потім, то, швидше за все, взагалі цього не зробите. Я підозрюю, що багато виставки все ще процвітають тільки тому, що вони стали звичними, а не тому, що це чудові виставки.
Якщо у вас є які-небудь зауваження по складу відвідувачів, організації роботи виставки або ідеї щодо того, як її можна було б покращити, обов'язково донесіть їх до організаторів виставки. Вони дійсно прислухаються до таких зауважень, оскільки їх успіх залежить від залучення серйозних експонентів, яких участь у даній виставці принесе задоволення.
Роздавальні матеріали
Матеріали та інформація, яку ви берете на будь-яку виставку, повинні бути підібрані відповідно до типу виставки і вашими цілями. Якщо це зарубіжна виставка, вам необхідно забезпечити переведення хоча б частини матеріалів.
Якщо ви їдете на галузеву виставку, не слід очікувати, що відвідувачі захоплять з собою ваші товсті пакети глянцевих рекламних матеріалів. Під кінець вони будуть роздратовані, з втомленими від тяжкості руками і, як правило, будуть прагнути полегшити свою ношу, звільнившись від частини матеріалів. Немає також ніякої гарантії, що після того, як відвідувачі виставки притягнуть ці важкі сумки додому, всі матеріали зрештою виявляться в їхньому офісі. Але й після того, як пакети з привезеними з виставки брошурами опиняться в офісі, брошури "мають звичку" залишатися в стосі на чиєму-небудь столі без будь-якого застосування.
Набагато краще взяти з собою всього лише кілька пакетів вичерпних рекламних матеріалів та підготувати зручний інформаційний листок, складений з урахуванням особливостей даної виставки та містить всю необхідну інформацію, Попросивши у відвідувача контактну інформацію, ви після закінчення виставки обов'язково повинні якомога швидше відіслати саме дійсно потрібну йому інформацію.
Це дасть вам можливість справити враження на потенційних клієнтів ефективністю своєї роботи і в той же час дозволить скласти базу даних. Подбайте, щоб інформація, яку ви готуєте, самим ретельним чином враховувала потреби реципієнтів. Наприклад, відвідувачів галузевої виставки, швидше за все, будуть цікавити групові тарифи і подробиці заходів, що плануються на рік вперед.
Використання виставок для піар
Вам необхідно отримати максимальну користь від участі у виставці. Для цього важливо здійснювати діяльність по промоушн в комплексі: виставка повинна бути складовою частиною вашої піар-кампанії і навпаки.
Організатори багатьох виставок поширюють рекламні анкети, які використовуються в якості основи для отримання більшої частини відомостей, які ще до початку виставки розсилаються в засоби масової інформації. Це забезпечує висвітлення в пресі і спонукає журналістів відвідати виставку. Якщо ви отримали рекламну анкету, не кладіть її в свою папку, а невідкладно заповніть. Це ваша можливість отримати безкоштовну рекламу, так що не пропустіть її.
У такого роду анкетах вас часто просять дати опис вашої діяльності обсягом в 50-100 слів. Коли вважаєш кожне слово, іде багато часу на те, щоб скласти і довести до досконалості таке короткий опис. Корисно мати парочку заготовок, які, як ви переконаєтеся, можна буде використовувати для багатьох подібних анкет.
Складіть власний перелік засобів масової інформації, з якими необхідно налагодити контакт, і подбайте про те, щоб зв'язатися з ними ще до початку виставки. Якщо ви звертаєтеся до щомісячних галузеві журнали, пам'ятайте, що в багатьох випадках вони повинні отримати інформацію з питань висвітлення майбутньої виставки не менш, ніж за три-чотири місяці. Не забудьте включити в свій перелік місцеві видання, особливо якщо ви запускаєте новий продукт. Вони схильні друкувати новини про місцеві підприємства і організаціях.
Відомо, що виставки породжують масу неприродних фотографій в рекламних цілях, - і, на диво, багато хто з них все-таки публікують. Продумайте можливості фотографування для вашої організації.
Майже напевно на виставці буде працювати прес-бюро, в яке ви можете доставити свої пакети інформації для преси. Якщо ви плануєте будь-якого роду спеціальний захід, фотографування або запуск нового продукту, то неодмінно завчасно повідомте про це представникам виставки, які займаються питаннями паблісіті, щоб вони могли сповістити про це інших людей.
Подбайте, щоб запаси ваших пакетів для преси були доставлені в прес-бюро безпосередньо перед заходом. Пам'ятайте, що журналісти не стануть брати всі пакети. Використовуйте для своїх пакетів візуально привабливу папку або прозорий пластиковий пакет, на якому обов'язково має бути чітко видно ваше ім'я або назва вашої організації.
Усередині пакета для преси повинні бути короткі прес-релізи, складені спеціально для цієї виставки, що підходять фотографії і брошура, якщо ви запускаєте нову. Постарайтеся звести до мінімуму вміст пакета для преси, щоб журналісти змогли його забрати!
Зміст
