Міжнародний і внутрішній туризм у кожній країні базується на соціальній політиці, що зв'язує плани туристського розвитку з планами соціально-економічного розвитку. Тому важливо визначити ціль і ресурси політики розвитку туризму, оцінити вплив цієї політики на виробництво, споживання, що оточує і соціальне середовище. Однак треба відзначити, що політика в деяких секторах економіки, включаючи і туризм, часто не відпрацьовується індивідуально, а інтегрується в політику інших секторів економіки, наприклад у виробничу політику, політику платіжного балансу, планування землі і т.д.
Туристська політика поділяється на поточну і довготривалу, і переслідує як економічні, так і неекономічні цілі.
До економічних цілей можна віднести, наприклад, заохочення деяких видів споживання зі збільшенням виробництва в специфічних секторах економіки, в особливих географічних зонах, контроль за зовнішньою торгівлею, зайнятістю й економічним ростом.
До неекономічних цілей відносяться досягнення волі пересування людей, відродження природної і культурної спадщини й ін.
Економічна політика заохочує розвиток туризму, застосовуючи спеціальні бюджетні, грошові і фіскальні міри.
Бюджетні заходи містять у собі державне фінансування з бюджету, спеціально складеного для туризму, і мають наступні форми:
· позики по дуже низьких процентних ставках, призначені для інвестування проектів великих туристських інфраструктур;
· субсидії, призначені для заохочення пріоритетних напрямків розвитку туризму.
Грошові заходи застосовуються в основному для підтримки міжнародної конкурентноздатності туристського продукту країни. Деякі країни знижують обмінний курс своєї валюти за допомогою девальвації, роблячи тим самим стимулююче вплив на попит міжнародного туризму.
Фіскальні заходи - це податкові пільги щодо туристських фірм, вони містять у собі звільнення від податків чи цілком частково або зниження податків.
Крім економічної політики розвиток туризму заохочується і за допомогою соціальної політики, яка проводиться державою, до якої відноситься регулювання тривалості робочого дня, відпусток, професійної підготовки. Наприклад, введення у Франції 5-ти недільної оплачуваної відпустки вплинуло на розвиток туризму в країні.
Існують значні розходження в проведенні політики розвитку туризму між індустріальними і країнами, що розвиваються. У багатьох індустріальних країнах, де рівень безробіття високий, туризм займає пріоритетне положення по створенню великої кількості робочих місць. У цьому зв'язку вони приділяють велику увагу політиці відновлення вже існуючих туристських продуктів і пошуку нових ресурсів для туризму, розвитку землі, захисту навколишнього середовища й ін. Однак особливе місце в розвитку туризму цих країн займає політика просування туристського продукту за рубежем для заохочення прибуттів іноземних гостей у країну і тим самим виправдання великих інвестицій у розвиток міжнародного туризму в країні. На відміну від розвитих країн країни, що розвиваються, не мають достатніх фінансових засобів для проведення активної політики по просуванню продукту і не можуть залучити досить велике число іноземних гостей і, отже, одержати достатній обсяг засобів для розвитку своєї інфраструктури туризму.
Індустріальні країни Північної Америки і Європейського союзу представляють найбільшу частку в міжнародному туризмі - 70% і мають загальні характеристики. Вони є основними країнами, що генерують, і країнами-рецепторами. У цих країнах міжнародний туризм визначений як вторинний сектор економіки стосовно інших секторів (за винятком рідких випадків, наприклад, в Іспанії) і охоплює в основному приватний сектор.
Туристська політика країн Європейського союзу націлена на координацію розвитку туризму країн-учасниць. Союз визначив пріоритетні напрямки спільних рішень проблем для забезпечення росту туризму в цих країнах:
· захист туристів і їхнього вільного пересування, що включає в себе: спрощення поліцейського і митного контролю на границях; підвищення безпеки туристів і захист їх від несумлінної реклами; гармонізація страхування туристів і їхнього автотранспорту; інформування про їхні соціальні права;
· гармонізація правил діяльності в індустрії туризму, що стосується: гармонізації податкової політики в різних країнах; взаємного визнання рівня кваліфікації і дипломів професійної підготовки; поділу відпускних періодів для зняття навантаження на туристську індустрію в пікові сезони;
· регіональний розвиток туризму з метою його просування в нерозвинені регіони союзу, що мають туристський потенціал.
Однак ЄС, активно координуючи туристську діяльність, не втручається в національну політику кожної з країн-учасниць, адаптовану до їхніх специфічних умов.
У Великобританії туристська політика координується Британською туристською адміністрацією, створеної в 1969 р., що відповідає за просування британського туристського продукту за рубіж. Адміністрація нараховує близько 400 чоловік, половина з який працює в 22 закордонних представництвах, що керуються трьома головними менеджерами, що базуються на основних ринках, що генерують: у Північній Америці, Європі й Азіатсько-Тихоокеанському регіоні. Бюджет адміністрації забезпечується державними субсидіями і фінансуванням із приватного туристського сектора. У 2003 р. бюджет складав приблизно 55 млн євро, з яких 37 млн євро припадав на державні субсидії. В останні роки більш 40% цього бюджету витрачається на рекламу і маркетинг і тільки чверть - на адміністративні витрати.
Для досягнення основних цілей, а саме максимізації надходжень від туризму і просування туристських центрів Великобританії на всі нові ринки британська туристська адміністрація проводить:
· публікацію величезної кількості реклам;
· рекламні заходи за рубежем через мережу своїх офісів і агентів, пресу, телебачення і радіо;
· організацію конференцій за участю закордонних фахівців з туризму і їхніх британських колег;
· організацію екскурсій іноземних журналістів для представлення туристських продуктів країни;
· дослідження й оцінку досягнень. Міжнародну туристську політику Франції, крім Міністерства по туризму країни, координує організація "Мезон де ля Франс". У неї входять 850 державних, приватних і інших громадських організацій, що платять членські внески. Ця організація складається їхнього головного офісу в Парижеві і 38 закордонних офісів у 29 країнах, де працює близько 200 чоловік.
Бюджет "Мезон де ля Франс" складає приблизно 69,2 млн дол., з яких одна третина витрачається на паблік рилейшнз і збут, третина - на рекламу, а частина, що залишилася - на забезпечення інформацією й операційні витрати.
У 90-і роки просування французького туристського продукту на закордонні ринки протікало дуже успішно. Фахівці підрахували, що кожен вкладений у просування франк приносив 100 франків надходжень.
Для створення відмінного іміджу туристському продукту Франції "Мезон де ля Франс" через свої закордонні офіси поширює брошури, путівники й іншу інформацію про усі французькі туристські товари. Для членів асоціації вона проводить консультації і надає зібрану базу даних про дослідження ринку, здійснює рекламну кампанію і заходи паблік рилейшнз (торгові виставки, конференції, ділові зустрічі для журналістів і фахівців туризму й ін.). Ключем до успіху "Мезон де ля Франс" послужило вміння постійно зондувати ринок і на основі отриманої інформації застосовувати різну політику просування на різних ринках, які генерують.
У 90-х роках пріоритетними ринками для Франції по обсягу і потенціалу були Японія, США, Німеччина і Великобританія, надходження від який склали половину всіх надходжень країни від міжнародного туризму. Інші європейські держави - Італія, Іспанія і Скандинавські країни, а останнім часом і Росія є для Франції зростаючими ринками.
Гостинний двір "Вечір в Карпатах", відпочинок в м. Яремче, Карпати, Котедж... Перейти?
Приклад "Мезон де ля Франс" наочно показує, як багаторазово можна збільшувати ефект від державних інвестицій, якщо їх уміло доповнювати інвестиціями приватного сектора.
Політику просування туристського продукту Іспанії на закордонні ринки здійснює Інститут туризму Іспанії, що підкоряється департаменту індустрії, торгівлі і туризму. Головною його метою є посилення позиції Іспанії на світовому ринку туризму.
Іспанія займає перше місце у світі по річному бюджеті для проведення політики просування за рубежем, що у 2003 р. склав приблизно 77,7 млн дол., з них більш 70% було надано урядом країни (табл. 1). Тісне співробітництво з приватним сектором здійснюється через його впровадження в організацію й облік висунутих їм ініціатив, особливо по просуванню специфічних і екологічних продуктів.
Країни, які розвиваються, так само як і індустріально розвинуті, мають багато загального в політиці міжнародного туризму. Вони є основними туристськими центрами-рецепторами у світі, і міжнародний туризм для них - одне з основних джерел одержання іноземної валюти. Туристські прибуття складають приблизно одну чверть від світового рівня, а надходження від туризму - десяту частину доходів від експорту. Багато країн, що розвиваються, відстають у застосуванні нових технологій, інвестицій і підготовці кадрів. І тут відповідальність за вихід зі сформованого положення лягає на державу, тому що приватний сектор дуже слабшав, і це, як правило, стає причиною того, що держава влазить у борги. Деякі уряди країн, що розвиваються, практикують політику висновку договорів про франчайзингу і управлінні з великими міжнародними готельними ланцюгами для використання їхньої торгової марки, технологій, системи керування і маркетингової мережі.
Поряд із загальними рисами країни, що розвиваються, істотно розрізняються рівнем розвитку туризму і відповідно політикою міжнародного туризму. Наприклад, у міжнародному туризмі велике значення нових індустріальних країн Південно-Східної Азії і Мексики, а зі слаборозвинених країн велику частину міжнародних туристів приймають тільки Китай і Індія.
Просування свого туристського продукту у великі туристоутворюючі країни ЄС, а також у США і Японію вимагає значних фінансових ресурсів, а для країн, що розвиваються, як правило, ще більше. Тому вони змушені проводити політику регіональної кооперації для забезпечення заходів щодо просування і збуту своїх туристських продуктів. Однак, щоб спільне просування не стало причиною втрати їхньої своєрідності і власного іміджу, важливо, щоб дії по просуванню туризму, що базуються на регіональній кооперації, висвітлювали індивідуально кожен туристський центр. Одним з наочних прикладів такого виду кооперації є РАТА, що включає більшість туристських центрів Східної і Південно-Східної Азії і Тихоокеанського регіону. Сьогодні країни Індійського океану за прикладом РАТА також намагаються створити свою регіональну асоціацію, у яку повинні ввійти Австралія, Індія, Пакистан, Малайзія, Сінгапур. За допомогою такої кооперації ці країни зможуть проводити просувну діяльність не тільки на своїх традиційних ринках, але і в усьому світі. Малі групи країн, що розвиваються, що знаходяться в однакових географічних зонах, також організують регіональні кооперації, наприклад, ті ж острови Індійського океану створили Комісію Індійського океану для спільної участі в ярмарках і виставках.
Країни, що розвиваються, одного регіону, кооперуючи, створюють змішані туристські продукти, при цьому зберігаючи свої індивідуальні риси. Також відомі проекти між країнами Індійського океану і Східної Африки; Мексики з країнами Центральної Америки й ін. Однак цей вид туризму, що поєднує різні туристські центри, не так вуж і дешевий через великі витрати на транспорт між цими центрами і тому націлений в основному на заможних клієнтів.
Країни з різними рівнями розвитку створюють також спільні проекти. Приклад таких угод - кооперація між ЄС і країнами Африки, Карибського басейну і Тихоокеанського регіону. EFRD також допомагає країнам, роблячи їм фінансову допомогу при продажі їхніх туристських продуктів на європейському ринку. Програми міжрегіональної кооперації між країнами з різним рівнем розвитку допомагають країнам, що розвиваються, упроваджувати нові технології для підвищення конкурентноздатності їхнього туристського продукту і відповідності його споживчим вимогам. З цією метою ВТО застосовувала специфічні міжнародні програми, наприклад "Інтеррег" і "Регус".
З обліком вищесказаного туристська політика в країнах, що розвиваються, в основному повинна бути спрямована на зниження ризику економічної залежності, що може викликати неконтрольований ріст міжнародного туризму. Органи, відповідальні за розвиток туризму в країнах, що розвиваються, повинні усе більше співробітничати з міжнародними організаціями.
Країни, що розвиваються, просовуються на туристоутворюючі ринки часто індивідуально, якщо вони мають достатні фінансові ресурси, чи разом з іншими країнами. Якщо країни не мають транснаціональних компаній чи представництв за рубежем, то вони можуть досягти порівняно високих результатів, об'єднавши свої національні туристські компанії з транспортними компаніями.
