ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ КАК ОБЪЕКТ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Постановка проблемы.
Развитие туризма за принципами постоянства может быть обеспечено
благодаря действию организационно экономических механизмов регуляции
рынка в целом и каждого его элемента. Основными элементами рынка, как
известно, является спрос, предложение, ценообразование и конкуренция.
Предложение в туризме, в качестве которого выступает продукт, в
современной литературе и практике характеризуется неоднозначно и
представленная разнородными объектами.
Специфика
хозяйственной деятельности в сфере туризма и продукции, которая
производится и предлагается на рынке субъектами ведения хозяйства
целого комплекса отраслей экономики, привели до формирования и
использования таких сроков, как "туристическая услуга”, "туристический
товар”, "туристический продукт”. Особенность источников формирования и
ресурсного обеспечения туристического продукта обусловили появление
таких специфических объектов предложения, как дестинация - места
(местности), привлекательные для туристов как готов туристический
продукт (туристские центры и направления, конкретные города и села,
предприятия туристической сферы с известной маркой и тому подобное)
[1], природные и антропогенные ресурсы, средства размещения [2],
заведения питания, заведения развлечений и тому подобное [3].
Туризм, как и
большинство отраслей невещественной сферы экономики, имеет собственную
производственную базу и производственный цикл, где в результате
сочетания средств производства с рабочей силой производятся
определенный продукт, определены потребительские стоимости, которые,
как правило, имеют невещественное происхождение и приобретают форму
услуги. В то же время возникает проблема отнесения отдельных видов
экономической деятельности в туризме к производственной или
коммерческой сфере предпринимательства.
Анализ последних
исследований и публикаций свидетельствует, что до настоящего времени в
законодательных и нормативных документах, специальной литературе по
вопросам развития туризма отсутствует единственное понимание содержания
названных выше сроков. Часто все понятия отождествляются, что связан с
неоднозначностью трактовки понятий "туризм” и "товар” в широком и узком
их понимании. Да, например, по мнению известного ученого из США Котлера
Ф. "продукт - это совокупность всего того, что возможно предложить на
рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или
потребления, которое способно удовлетворить потребность или желание. Он
включает у себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи”
[4, с.290].
Группа украинских
авторов рассматривает туристический продукт с сугубо
организационно-технологической стороны формирования и реализации тура
(авторы Закона Украины "О туризме" от 1995 г.) [5];окремі российские
ученые - характеризуют туристический продукт с правовой точки зрения
(Пузакова е.П., Честникова )В.А.[6, с 34]; определена часть ученых,
учитывая особенности рыночных отношений, указывает на экономическую
роль туристического продукта в процессе удовлетворения
платежеспособного спроса туристов на туристические услуги во время их
путешествия (Бейдик О.О [7, с.94], Исмаев д.К. [8], Дурович о.П.,
Копанев о.С.[9, с.22]).
Полная солидарность
авторов относительно комплексного характера туристического продукта
разъединяет их платформы относительно составных элементов
туристического продукта. Отсутствие методологических подходов к
сущностной характеристике туристического продукта как объекту
предложения на рынке в дальнейшем негативно влияет на четкость
разрабатывания стратегии и обоснования экономической и коммерческой
политики туристических предприятий.
Таким образом, к
нерешенным проблемам в туризме следует отнести необходимость
определения экономической сущности туристического продукта и его
составных элементов из разных точек зрения, выделения характерных
особенностей туристических продуктов как объектов предложения на
потребительском рынке.
Основной целью статьи
является уточнение терминологии относительно конечной продукции в
туризме, выявления характерных особенностей ее предложения, а также
определения концептуальных принципов отнесения предпринимательской
деятельности в туризме к определенному виду.
Преподавание
основного материала. В основе любой человеческой деятельности
находятся: цель, средства, результат и сам процесс [10, т. 8, с.180].
Человеческая деятельность является основой существования человека и
реальной движущей силой общественного прогресса. Субъект деятельности
(человек) влияет на объект деятельности - материал (духовный или
материальный), который должен по окончании соответствующего процесса
получить новую форму и свойства, то есть превратиться в продукт
деятельности (идея, творческий продукт, материальный продукт, услуга,
знание). Многообразия типив и форм деятельности человека определяет
распределение процесса на духовную и материальную, производственную,
трудовую и нетрудовую деятельность, - так трактует Большая советская
энциклопедия понятия человеческой деятельности на современном этапе.
Все многообразие
предпринимательской деятельности за видами и назначением
классифицируется на производственные, коммерческие, финансовые и
консультационные (консалтинговые) группы [11].
Производственное
предпринимательство включает следующие виды деятельности:
инновационную, научно-техническую деятельность, непосредственное
производство товаров и услуг, организацию их потребления, а также
информационную деятельность в этих отраслях.
К коммерческому
предпринимательству относят: торговую, торгово-закупочную и
торгово-посредническую деятельность, а также разные соглашения и
операции на товарных биржах.
Особенным видом
предпринимательской деятельности является финансовое (или
финансово-кредитное) и консультационное (консалтинговое)
предпринимательство. К первой группе относят обращение, обмен
стоимостей, которые проникают и в производственную, и в коммерческую
сферу (лизинг, аудит, страховое дело, банковские операции, а также
фондовые биржи). Ко второй группе относят такую перспективную группу,
как консультационное предпринимательство за разными формами и видами
деятельности предприятий в условиях рынка.
Из выше приведенной
классификации возможно сделать вывод, что туристический бизнес, как
уникальный вид деятельности тяготеет к первой классификационной группе
- производственному предпринимательству. Сложнее дело с определением
конечного результата туристической деятельности - туристического
продукта, дискуссии по поводу сущности и составляющих которого длятся в
научных кругах до настоящего времени.
Наиболее полное
определение исследуемого срока с экономической точки зрения
предоставлено в Законе Украины "О туризме” (в редакции от 2003р.), в
котором отмечается, что "туристический продукт - это предварительно
разработан комплекс туристических услуг, который совмещает не меньше
чем две таких услуги, что реализуется или предлагается для реализации
по определенной цене, в состав которого входят услуги перевозки, услуги
размещения и другие туристические услуги, не связанные с перевозкой и
размещением (услуги по организации посещений объектов культуры, отдыха
и развлечений, реализации сувенирной продукции и тому подобное)” [12].
Научные работники
московской школы под руководством Квартальнова в.О. утверждают, что
"туристский продукт - это совокупность вещественных (предметов
потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных
стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туристов,
которые во время его путешествия” [13, с.106]. Вместе с тем, позже,
подводя итог относительно составляющих туристского продукта, авторы
отмечают: "Продукт туристский состоит из трех частей: тур,
туристско-экскурсионные услуги, товары” [14, c.178 ], что на наш
взгляд, не достаточно корректно с точки зрения определений этими же
авторами понятий "тур” и "туристская - экскурсионная услуга”.
Значительно шире
характеризуют туристический продукт иностранные специалисты Дайан А. но
Букерель Ф. Термин "продукт” трактуется авторами как качество или суть
конкретных или абстрактных вещей: еда, которая приготовлена поваром
ресторана, или услуга гида, который знакомит туриста с данной
местностью или музеем, то есть туристический продукт является
совокупностью разносторонних элементов [2, с.292]. Под элементами
туристического продукта авторы понимают разного рода ресурсы -
естественные, культурные, архитектурные, исторические, выдающиеся
места, технологические возможности, природноклиматични и антропогенные
ресурсы, которые создают условия и являются определяющими ресурсными
факторами осуществления путешествия, а также средства размещения,
заведения питания, транспортные предприятия, - то есть все то, что нами
понимается как инфраструктура или материально-техническая база туризма.
3 такой мыслью с
первого взгляда трудно согласиться, поскольку турист на протяжении
путешествия потребляет готовые товары и услуги как продукт труда
предприятий туристической индустрии, а не сами предприятия. Однако, в
данном случае не имеет места содержательной ошибки перевода. Язык идет
о другой подход к характеристике туристического продукта как товару на
рынке. На этой характеристике туристического продукта сосредоточивают
внимание большинство зарубежных авторов - известных маркетологов.
С точки зрения
маркетинга любая услуга, осуществляемая на коммерческой основе,
является товаром. В связи с этим существует точка зрения, что
большинство положений "классического” промышленного маркетинга можно
отнести и к заведениям, для которых предоставление услуг является
основным направлением их деятельности.
3 точки зрения
производителя туристический продукт представляет собой совокупность
определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно
рекреационного характера, подготовленных в конкретный момент для
реализации потребителям и зафиксированных в программе тура. Для
потребителей туристический продукт (потенциальный спрос) - это
абстрактный продукт, который состоит из благ, источники которых
находятся в природе (климатические условия), в материальной (здания,
инфраструктура, товары туристского назначения), и в невещественной
(услуги, общественная среда) форме, который предложен на рынке и
существует потенциальная возможность его приобретения и потребления.
Объединение всех этих
благ в одно понятие является объективной необходимостью, поскольку
потребитель не может удовлетворить свои разносторонние потребности в
возобновлении жизненных сил только за счет одного вида туристических
товаров или услуг, а лишь в комплексе, и при этом в определенном месте
и определенной обстановке. Безусловно, потребителя интересует основные
условия путешествия, его безопасность, степень комфорта, который
реализуется через полноту и уровень качества надаваних услуг и товаров.
Однако главным фактором удовольствия остаются те впечатления, которые
потребитель получает от ожидаемых и увиденных исторических
достопримечательностей, красоты окружающей естественной среды,
традиций, культуры и быта местных народов и тому подобное.
Проанализировав
существующие определения и учитывая содержание, которое укладывается в
понятие продукт, который предлагается и реализуется туристическим
предприятием и потребляется туристом, возможно утверждать, что
предложение туристического продукта в условиях развитых рыночных
отношений имеет двуединую природу, а, соответственно, и характеристику:
экономическую и маркетинговую (рис.1).
Рис.1. Двуединая характеристика системы формирования валового туристического продукта
Турпродукт
реализуется в форме комплекса услуг и товаров туристского назначения, и
которые удовлетворяют материальные и невещественные основные и
неосновные життезабезпечуючи потребности человека. При чем потребности
реализуются туристом запланировано или спонтанно к путешествию, под
время и после путешествия. Напомним, что к основным потребностям по
иерархии Маслоу относят: потребности в жилье, питании, необходимых
удобствах санитарно - гигиенических и бытовых условий, товарах первой
необходимости. Такая форма продукции в сфере туризма характеризует ее
экономическую природу.
С другой стороны,
туристический продукт - это совокупность объектов туристического показа
и благ в форме естественных и антропогенных условий и ресурсов, которые
удовлетворяют потребности другого, психофизического, характеру во время
путешествия туриста и остаются в его сознании длительное время после
путешествия. Именно эти объекты и условия, представленные в
туристической программе, являются основным предметом товарного
предложения и продажи туристического продукта на рынке. Они в первую
очередь сознательно интересуют потребителя, являются целью его
путешествия.
Туристические товары
и услуги при маркетинговом подходе выступают лишь "материализованными”
средствами достижения цели путешествия и потребления такого
специфического товара, как туристический продукт; а объекты,
предложенные в программе туров, - определенной товарной формой
туристического продукта, обеспечивая его ценность и потребительскую
стоимость.
С одной стороны,
туристический продукт - это продукт труда работников туристической
индустрии, что Вышеупомянутые подходы требуют осуществления
инвентаризации разного рода объектов туристического показа
(исторические, архитектурные, бытовые, естественно ландшафтные и тому
подобное) в Украине, определение их потенциальной рыночной стоимости.
Следует отметить, что работа из инвентаризации культурно-исторических
туристических ресурсов начата Научным центром Государственной
туристической администрации Украины в 2002 году., но не получила
логического завершения. В развитых туристических странах такие объекты
находятся на специальном учете и классифицированные за категориями в
соответствии с уровнем спроса на международном рынке, а также входят в
перечень выдающихся достопримечательностей мировой истории и культуры
ЮНЕСКО.
Вся совокупность
туристических продуктов с экономической точки зрения представлена в
международном документе из статистики "Вспомогательные счета в туризме”
(ДРТ), который разработан ООН из позиций спроса [15]. Схематически вся
совокупность товаров и услуг туристского назначения за ДРТ может быть
представлена следующим образом (рис.2):
Рис. 2. Составные элементы валового туристического продукта
К характерным
туристическим продуктам ДРТ относят услуги по временному размещению,
напитки и питания, услуги пассажирского транспорта, услуги турагентив,
туроператоров и туристических гидов, услуги в области культуры,
организация отдыха и развлечений, другие услуги (финансовые и
страховые, прокат туристских товаров и услуг).
Характеристика
туристического продукта с маркетинговой точки зрения может иметь
несколько подходов. Одна из них может быть основана на классификации
ресурсов, которая представлена в отчете ВТО [16, c.392], в которой все
ресурсы разделены на 7 особенных групп:
- естественные богатства;
- энергетические богатства;
-
"человеческий фактор”, который рассматривается с точки зрения
демографических данных, условий жизни, привычек и наклонов населения по
отношению к туристическим услугам, а также с точки зрения данных о
разных аспектах культуры;
- институционные, политические, юридические и административные аспекты;
-
социальные аспекты, особенно социальная структура страны, участие
населения в управлении государством, отношение между рабочим временами
и временами отдыху, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции
сферы образования, здравоохранения, отдыха;
- разные блага и услуги, транспорт и оборудование, которое составляет собой инфраструктуру сферы отдыха и досуга;
- экономическая и финансовая деятельности.
Таким образом,
предложением на рынке туристических услуг выступает вся масса
предназначенных для продажи туристических товаров и услуг,
скомплектованных у ладьи, а также ресурсов, которые составляют
материальную основу следующего потребления туристического продукта.
Структура предложения на туристическом рынке характеризуется явным
преимуществом услуг, которые создаются в отраслях, специализированных
для удовлетворения спроса туристов, и в отраслях, которые одновременно
удовлетворяют спрос местного населения. Предложение на туристическом
рынке характеризуется комплексом особенностей (рис. 3.). Остановимся на
характеристике отдельных из них.
Рис. 2. Характерные особенности предложения на рынке туристических услуг
Туристический продукт
имеет двойной источник: результаты труда - теперешнего полезного труда
населения (туристические услуги и товары) и прошлого полезного труда
населения (материальные блага, которые являются предметом
заинтересованности туристов: достопримечательности архитектуры,
исторические и культурные ценности, объекты туристической
инфраструктуры), а также разного рода блага, которые олицетворяются в
туризме в категории «ресурсы», - естественные, что существуют
объективно (воздух, ландшафт, солнце и тому подобное),
социально-бытовые, что формируются в социуме и обусловливают способ и
условия жизни (уклад жизни, быт, национальные традиции и тому
подобное). Характерной особенностью туристического бизнеса является то,
что обе составляющие используются в равной степени и не могут
существовать друг без друга, поскольку является предметом
заинтересованности туристов. Значительное превышение удельного веса
основных средств над оборотными обусловливает потребность в
значительных инвестициях, например, в такие объекты общей и специальной
инфраструктуры туризма, как дороги, гостиницы, рестораны, парки,
канатные дороги.
Сезонный характер
потребления туристических услуг негативно влияет на оборот и прибыль
туристических предприятий, приводит к увеличению условно постоянных
расходов в себестоимости туристических услуг, повышения сроков
окупаемости прямых инвестиций и снижения эффективности эксплуатации
материально-технической базы туризма, и, в результате - к замедлению
реакции на смену конъюнктуры туристического рынка.
Низкая эластичность
предложения туристического продукта за геопросторовими направлениями
туров обусловлена пространственной связью потребления определенного
блага в территориально ограниченных определенных местах - дести-націях.
Кроме того, это не позволяет импортировать туристический продукт в
случае возникновения нерационального повышенного спроса, поскольку
каждая дестинация может принять для обслуживания четко определенное
количество туристов, предоставить ограниченную количеством мест в
средствах размещения, предприятиях питания, обеспечить пропускную
способность транспортной сети, выдержать нагрузку на окружающую среду.
Туристическое
предприятие пытается удовлетворить большинство потребностей потребителя
- как основных, так и дополнительных, связанных и не связанных
направлению с туристским путешествием. Комплексность предложения услуг
и товаров в туристическом продукте способствует достижению
экономических выгод организаторами туристских путешествий за счет
наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и качества
туристического обслуживания.
Особенностью
туристических услуг является невозможность сравнения предложения разных
предприятий, поскольку услуги не существует до ее предоставления. В
отличие от продукции, которая имеет материальную форму, услуги не могут
накапливаться для следующей их продажи. Продавец услуги может лишь
описать преимущества, которые получит клиент по получении услуги,
сравнить ожидаемые выгоды.
Невещественный
характер услуг нуждается в широком использовании информационных, в
частности, рекламных мероприятий для продвижения туристического
продукта. Поэтому предложение в туризме характеризуется высоким уровнем
Информационного насыщения.
Доминантность
туристического продукта характеризуется обязательным наличием в
программе тура объекта, который является главной целью (доминантой) в
совокупности целей путешествия. Комплиментарность (гармония)
туристического продукта при этом проявляется в том, что достижение
одной цели способствует в то же время осуществлению другой цели
путешествия.
Выводы.Предложена
характеристика туристического продукта как продукту труда и
специфического товара может рассматриваться в качестве базового объекта
предпринимательства и его логистического продвижения в туристическом
бизнесе. Классификация туристического продукта будет способствовать
обеспечению системного подхода относительно разработки мероприятий
оптимизации управления в туризме.
В туристической сфере
основными коммерческими единицами выступают не только отдельные услуги
и товары, но и отдельные местности как туристические продукты. Известен
классический маркетинговый подход к продаже и продвижению объектов на
определенном виде рынка в форме товаров, услуг, организаций, лиц, мест
и идей нашел особенное место в туризме.
Согласно прогнозов
ВТО можно утверждать, что сектор туризма будет развиваться и в будущем.
Основными факторами роста будут: увеличение численности населения,
повышения уровня жизни людей, усовершенствования и расширения
транспортной системы, увеличения свободного времени людей. Эти процессы
приведут к последующему увеличению "нагрузку” на естественные,
культурные и социально-экономические системы в тех местах, которые
пользуются у туристов популярностью. Это также определит необходимость
усовершенствования методов и методик планирования и управления,
создания специальной инфраструктуры для защиты популярных среди
туристов естественных заповедников и экосистем, которые являются
наиболее уязвимыми.
Перед Украиной эти
проблемы стоят особенно остро, поскольку объекты естественно
заповедного фонда на базе существующих экосистем страны являются
предметом заинтересованности не только внутренних, но и иностранных
туристов. Иногда они охватывают территорию смежных административных
распределений стран. Речь идет, например, о таких биосферных
заповедниках, как "Западные Карпаты” (Польша, Словакия, Украина),
"Западное Полесье” и "Розточчя” (Польша и Украина), регионы Крыма и
России, которые есть перспективными дестинациями экологического,
естественного, сельского, зеленого и других видов туризма, которые
отвечают принципам его устойчивого развития
Туризм в Украине,,
может стать одним из альтернативных и весомых источников поступления
иностранной валюты. В связи с этим направлениями последующих
исследований должны стать: разработка методики развития дес-тинаций в
контексте постоянства - определение критериев и пределов нагрузки,
разработка и усовершенствование действующих схем, моделей и механизмов
управления дестинациями на разных иерархических уровнях; осуществление
мониторинга и прогнозирование направлений и объемов туристских потоков
в конкретные дестинации и, в первую очередь, на территориях
приоритетного развития туризма.
|
